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Out 7, 2015

O que é que campanhas de marketing integrado têm em comum?

movers&shakers

Uma campanha de marketing integrado pode ser um desafio de utilizar eficazmente. Vivemos num mundo multimédia, o que significa que media tradicionais e recentes existem em paralelo, por vezes em competição, outras vezes complementando-se – no caso deste tipo de campanhas trabalhando em conjunto.

Apesar disso, o que é que resulta numa campanha bem-sucedida? Uma marca e mensagem consistentes, a frequência dos momentos de comunicação e decisão em torno do canal principal a utilizar são pontos importantes a considerar.

O exemplo da Coca-Cola Life

Quando a Coca-Cola lançou um novo produto na sua linha de refrigerantes no mercado, apelidado de Coca-Cola Life, fê-lo através de uma campanha com um mês de duração. Este produto insere-se na mesma categoria que a Coca-Cola Zero e a Diet – uma nova tentativa para disponibilizar uma opção mais saudável à sua oferta.

A campanha distribuiu-se por espaços publicitários no exterior – entre outdoors, publicidade em transportes públicos e mupis digitais, suportados por publicidade em imprensa e online e iniciativas no ponto de venda. Apesar de a televisão não estar incluída na campanha a estratégia usada teve impacto nas redes sociais.

Paralelamente à comunicação desenvolvida, a Coca-Cola lançou um passatempo – uma pop-up shop em Londres disponibilizou aos clientes não apenas a possibilidade de provar a nova bebida mas também a oportunidade para ganhar um prémio. De modo a cumprir a lógica integrada da campanha os clientes que não puderam visitar o local tiveram a oportunidade de participar no passatempo ao partilharem uma fotografia online com as hashtags da campanha.

Existem algumas lições que podem ser retiradas de exemplos de campanhas de marketing integrado deste tipo, uma das quais a de que não interessa se utilizamos distintos elementos de comunicação na campanha, desde que isso signifique que exista uma consistência na mensagem que for veiculada para o exterior.

A forma como a mensagem é comunicada pode também ter influência na eficácia da campanha, tal como a escolha dos canais que devem ser evidenciados ou que conduzem a campanha. Este equilíbrio pode ser um desafio, mas é crucial que o consigamos alcançar.

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