Embora alguns de nós façam um esforço adicional para reduzir o seu impacto no planeta, não o podemos fazer sozinhos. Precisamos que as marcas, que têm muito mais influência do que uma única pessoa, tomem medidas transformadoras. Empresas de todos os setores prometeram reduzir as suas pegadas num esforço para aumentar a sustentabilidade para o bem do planeta. Mas para isso têm de fazer chegar a sua mensagem a um público alargado de uma forma memorável. Afinal de contas, as marcas também não o podem fazer sozinhas.

Para potenciar impactos sustentáveis mais poderosos, uma coisa é ter uma ótima ideia, outra é atrair o público de forma impactante e com tato.

A campanha #BringBackOurBottles da The Body Shop

A The Body Shop é uma daquelas raras marcas que percebem que a indústria da beleza precisa urgentemente de uma remodelação. Só este setor gera milhares de milhões de peças de plástico todos os anos, que acabam em aterros sanitários e no oceano. Embora a The Body Shop não esteja isenta de contribuir para este problema, uma vez que ainda utiliza algum plástico virgem, a sua visão afigura-se acertada.

Foi desta visão que nasceu a campanha #BringBackOurBottles.

O gigante da beleza criou a sua própria hashtag, que foi primeiro implementada na Indonésia, para incentivar os clientes a fazerem exatamente isso – devolver as suas garrafas de produtos vazias.

A marca estabeleceu uma parceria com a TerraCycle para instalar caixotes de reciclagem nas suas lojas de todo o mundo – um programa contínuo que motiva os clientes a devolverem as suas embalagens em troca de um vale de desconto resgatável. A campanha colocou a The Body Shop no centro das atenções como promotora ativa da economia circular e da sustentabilidade.

A estratégia que sustenta esta visão

A The Body Shop utiliza várias estratégias de marketing (tal como a maioria das marcas), mas o marketing de clientes é a força motriz por detrás da criação de consciência que visa potenciar. Trata-se de maximizar as fortes relações com os clientes e a comunidade que rodeia a marca. Esta forma de marketing melhora a experiência dos clientes, reforçando a retenção e o crescimento da marca.

Para fazer com que os clientes estabeleçam uma ligação à The Body Shop, a empresa ouviu as suas necessidades. Questionou como podiam reciclar as suas embalagens e a The Body Shop ofereceu a solução perfeita. Por sua vez, os clientes sentiram-se satisfeitos por poderem continuar a apoiar uma marca de que gostam e, ao mesmo tempo, a apoiar o ambiente, contribuindo para uma ação positiva no âmbito da sustentabilidade.

Apesar de a reciclagem não ser a solução para o problema do plástico, não deixa de ser um passo positivo.

Porque é que funcionou?

Devido à natureza volátil do mercado, muitas empresas podem constatar que atrair novos clientes pode ser um exercício dispendioso, moroso e dececionante.

Manter clientes atuais é mais barato do que conquistar novos clientes. Além disso, as marcas que recorrem ao marketing de clientes podem, muitas vezes, contar com rendimentos consistentes e previsíveis. O objetivo é transformar os clientes existentes em embaixadores de marca.

O marketing de clientes funciona para a The Body Shop porque a maioria dos seus clientes prefere apoiar marcas que levam a sério a sustentabilidade, nas suas questões sociais e ambientais. Cada vez mais pessoas querem participar no esforço para tornar o planeta menos “trashy” e é provável que se mostrem cada vez mais ativas e participativas sobre este tema.

Apesar do sucesso em grande escala da The Body Shop, esta continua a concentrar-se no aspeto humano do seu percurso de relacionamento com o cliente para estabelecer a confiança. Afinal de contas, a confiança numa marca é o que faz com que as pessoas sintam uma ligação emocional e queiram partilhar as suas histórias.