A “comunicação da sustentabilidade” não pode ser definido sem abordar o objetivo principal da Comunicação em contexto de negócio: o lucro. Como é que os profissionais da área podem alcançar simultaneamente a rentabilidade e a sustentabilidade para as suas organizações?

A natureza centrada no lucro da comunicação de negócio tradicional é reforçada por “recompensas” para atingir objetivos específicos. Mas, à medida que a consciência da sustentabilidade empresarial conquista o seu espaço, começamos a questionar estes conceitos e metas tradicionais.

A atual transição para a comunicação em torno da sustentabilidade é uma das mais relevantes dos últimos anos. O impacto frequentemente negativo das empresas na sociedade e no ambiente exige um posicionamento distinto. Enquanto profissionais, desempenhamos um papel crucial na influência sobre o público – quer no sentido de reverter uma cultura de consumo rápido, quer no sentido de potenciar decisões de compra mais sustentáveis.

Melhorar o impacto das empresas nunca foi tão importante. Não integrar a sustentabilidade na estratégia de comunicação já não é uma opção. O planeta precisa de uma nova abordagem. Mas para praticar o marketing sustentável, é preciso primeiro compreender o que significa e o seu papel no panorama geral da sustentabilidade.

Qual o significado de comunicação sustentável?

Alguns descrevem a comunicação sustentável como “a comercialização de produtos amigos do ambiente ou ecológicos”, enquanto outros afirmavam que esta consiste em “não dar prioridade ao lucro em detrimento do planeta”.

No entanto, a maioria das definições formam parte de um quadro muito mais vasto. Para o completar, temos de olhar para a própria definição de sustentabilidade.

Compreender a sustentabilidade ou o desenvolvimento sustentável

Uma das definições de sustentabilidade mais conceituadas é a de desenvolvimento que satisfaz as necessidades das gerações atuais sem comprometer as necessidades das gerações futuras (World Commission on Environment and Development). Este desenvolvimento é frequentemente identificado em três grandes áreas: económica, ambiental e social. As empresas devem criar riqueza para reduzir a pobreza, mas fazê-lo sem prejudicar o ambiente natural. Para tal, é necessário pensar a longo prazo e considerar conceitos como direitos humanos e justiça social, recursos naturais e resíduos.

Mas onde é que os profissionais de comunicação encaixam?

As definições de sustentabilidade podem ser, muitas vezes, tão amplas ou gerais que parece isentarmos de qualquer responsabilidade. “Satisfazer as necessidades das gerações futuras” parece ser uma tarefa para o governo ou para uma grande empresa.

Para complicar ainda mais este panorama, a palavra “sustentabilidade” significa muitas coisas no mundo do marketing. A sustentabilidade é normalmente utilizada noutros conceitos empresariais como “vantagem competitiva sustentável” e “crescimento sustentável”. Noutros casos, significa apenas “resiliência”.

A comunicação da sustentabilidade deve ser praticada em pequenos passos. É certo que os profissionais não podem mudar completamente e de forma imediata o posicionamento de uma organização, mas há formas de as orientar para esta dimensão. Algumas delas incluem:

Desenvolvimento de produto

Os profissionais de comunicação podem trabalhar com as equipas de design de produto e outros decisores-chave para alcançar a sustentabilidade e a rentabilidade. A sustentabilidade pode ser considerada em cada fase do processo de desenvolvimento do produto, desde a ideia inicial à aquisição de matérias-primas e considerações sobre a embalagem.

As questões nem sempre são simples. Um produto pode parecer “verde” segundo alguns indicadores, mas não ser verdadeiramente necessário ou sustentável. Um exemplo seria o facto de os consumidores comprarem produtos em embalagens de plástico reciclado em vez de os comprarem sem qualquer embalagem. É fundamental ter em conta o ciclo de vida do produto, tanto em termos de impacto ambiental como social.

Estratégia

Quando uma organização está pronta para adotar a sustentabilidade, a estratégia de marketing torna-se crítica. Questões como a obsolescência planeada, as embalagens insustentáveis e a fast fashion são efeitos diretos de estratégias de marketing centradas exclusivamente no capitalismo e no lucro.

Uma estratégia comprovada que podemos utilizar é o uso de “nudges“, ou pistas comportamentais subtis. Por exemplo, os investigadores descobriram que os restaurantes de hotel que utilizavam “estímulos simples e não intrusivos”, como a redução do tamanho dos pratos e a afixação de sinais sobre o desperdício, reduziam a quantidade de resíduos alimentares em cerca de 20%.

Ao criar estratégias que reduzem o desperdício e os custos operacionais, podemos ajudar a criar uma situação vantajosa para as empresas e para os consumidores, sem deixar de adotar a sustentabilidade.

Branding/Publicidade

As mensagens de marca são uma das ferramentas mais poderosas de que um profissional de comunicação dispõe. Imagine um mundo em que aproveitamos uma possível visibilidade como influenciadores do consumo para criar marcas e mensagens que levem os consumidores a tomar decisões de compra mais sustentáveis.

Um doas aspetos mais interessantes de ser um profissional nesta área é ver como as estratégias influenciam o comportamento dos utilizadores e criam culturas de consumo. Um excelente ponto de partida para a prática da sustentabilidade é explorar formas de facilitar comportamentos culturais mais sustentáveis através da comunicação.

Parcerias

As empresas estão a aperceber-se de que a sustentabilidade não é uma questão de uma só organização. Para ter um impacto significativo, as empresas devem promover parcerias de sustentabilidade. Para enfrentar desafios como a falta de uma definição comum ou de qualquer regulamentação, é possível a criação de um sistema comum de classificação de produtos para avaliar a sustentabilidade.

Também podem ser relevantes parcerias a um nível ainda mais reduzido – tais como a nível departamental. A colaboração entre departamentos deve ser incentivada no que respeita à sustentabilidade, reduzindo a competição interna.

Educação e consciencialização

Os profissionais de comunicação podem ser verdadeiros “educadores” em matéria de sustentabilidade. Todas as reuniões com diretores/CEO e todas as sessões de estratégia de comunicação são uma oportunidade para educar para a sustentabilidade.

Para o público, desempenhamos o papel fundamental de transformar mensagem da marca para uma mais orientada para a sustentabilidade. Para os gestores, podemos recorrer a estudos que demonstram que tornar-se uma organização sustentável afeta positivamente os resultados. Dado que a maioria dos líderes empresariais e de stakeholders se preocupam principalmente com o lucro, é nosso dever mostrar-lhes como a implementação de práticas sustentáveis pode aumentar a rentabilidade da empresa e potenciar num ciclo de vida mais longo para os produtos e para as organizações.