O Account-Based Marketing (ABM) não pode prosperar a menos que esteja estreitamente alinhado com os objetivos e estratégias comerciais globais de uma empresa. Os programas de ABM mais bem-sucedidos integram as estratégias de crescimento, são conduzidos pelas lideranças, e exigem um esforço coordenado entre vários departamentos.

Um foco claro nos principais clientes (contas de elevado valor) garante o sucesso do negócio a longo prazo, tornando a ABM uma estratégia gratificante, embora desafiante.

A lógica subjacente às estratégias de crescimento baseadas nas contas

A adoção da ABM é apoiada por princípios empresariais básicos, nomeadamente a Regra 80/20 (Princípio de Pareto). Este conceito, observado pelo economista Vilfredo Pareto, sugere que 80% dos resultados provêm frequentemente de 20% das causas.

No mundo dos negócios, isto traduz-se no facto de 80% das receitas de uma empresa serem geradas por apenas 20% dos seus clientes. Compreender e tirar partido deste princípio permite às organizações concentrar os recursos nas suas contas mais valiosas.

A investigação demonstrou que, em muitos setores, apenas 3,5% dos clientes contribuem para 50% das receitas anuais. Esta concentração substancial de receitas sublinha a importância de dar prioridade às contas de elevado valor. Empresas como a Accenture são exemplo do poder desta estratégia, com uma pequena percentagem dos seus clientes a gerar mais de metade das suas receitas.

ABM e alinhamento empresarial

Para que a ABM seja verdadeiramente eficaz, é necessário um alinhamento multifuncional dentro da organização, que inclui:

• Priorização de contas e alocação de recursos: Diferentes departamentos podem ter diferentes listas de contas “principais”. O estabelecimento de uma estrutura de priorização partilhada e orientada por dados evita ineficiências e garante que os clientes certos recebem atenção.

• Planeamento comercial integrado: Uma conta de topo deve ter uma estratégia coesa em termos de vendas, marketing e serviço ao cliente. As abordagens isoladas prejudicam a eficácia.

• Dados, tecnologia e operações: A centralização dos dados dos clientes e das ferramentas de tomada de decisões melhora o alinhamento. Os insights baseados em Artificial Intelligence (IA) podem refinar ainda mais as estratégias de envolvimento.

• Liderança e mudança organizacional: a ABM requer mudanças culturais dentro de uma empresa, promovendo a colaboração entre diferentes funções de negócios para criar experiências perfeitas para o cliente.

ABM em ação: Gestão de contas-chave na Huawei

Um excelente exemplo da execução da ABM pode ser visto na abordagem da Huawei à gestão de contas. Com uma forte presença no sector das TIC, a Huawei dá prioridade aos principais clientes, como as operadoras Vodafone e Deutsche Telekom. A sua estratégia envolve:

• Atribuir as contas-chave a executivos seniores para garantir uma compreensão e confiança profundas.

• Aproveitar o conhecimento cultural, especialmente na China, para alinhar as práticas comerciais com as expetativas dos clientes.

• Realizar reuniões de revisão frequentes e de alto nível para alinhar os objetivos estratégicos.

• Utilizar a IA para monitorizar tendências e sugerir estratégias de envolvimento.

Obter a adesão à ABM

Para garantir o apoio interno, os líderes de marketing devem apresentar a ABM como uma iniciativa geradora de receitas e não como uma ferramenta tradicional de capacitação de vendas. Antonia Wade, Global CMO da PwC, destaca que a ABM requer uma mudança na forma como o marketing é visto dentro de uma organização. Em vez de se limitar a apoiar as vendas, a ABM funciona como um impulsionador estratégico do crescimento do negócio.

O marketing baseado em contas representa uma mudança de paradigma na estratégia B2B. Concentrando-se em contas de elevado valor, promovendo o alinhamento interno e tirando partido de informações baseadas em dados, as empresas podem conseguir um crescimento sustentável.

Tal como demonstrado pelos líderes da indústria, a ABM não é apenas uma tática de marketing, mas uma abordagem empresarial fundamental que maximiza a eficiência, fortalece as relações e conduz ao sucesso a longo prazo.