Este é o terceiro artigo da nossa série sobre Comunicação Integrada de Marketing (CIM), com base nos conhecimentos de Integraded Marketing Communication: A Global Brand-Driven Approach, de Philip J. Kitchen e Marwa E. Tourky.

On primeiro artigo explorámos a forma como a CIM evoluiu ao longo do tempo para satisfazer as exigências do marketing moderno.

O segundo artigo centrou-se na mudança para um mercado orientado para o cliente, onde os consumidores exercem agora uma influência significativa sobre as estratégias de marketing.

Neste terceiro artigo, aprofundamos a forma como esta mudança está a transformar o mercado global e a remodelar o papel dos profissionais de marketing.

O mercado global do século XXI está a passar por uma mudança drástica: o poder está a deslocar-se dos produtores para as mãos dos consumidores. Embora algumas organizações afirmem ser globais, muitas ainda estão a operar com estratégias multinacionais ou domésticas ultrapassadas. A verdadeira globalização, centrada na capacitação do cliente, está apenas a começar a tomar forma.

Uma nova realidade de marketing

As estruturas de marketing tradicionais (sistemas orientados para o fabricante e para o distribuidor) estão a ser desafiadas pelas tecnologias digitais e pelas crescentes expetativas dos consumidores. Os consumidores de hoje querem mais do que apenas produtos ou serviços; querem experiências personalizadas, acesso conveniente e envolvimento bidirecional.

As empresas operam agora num ecossistema que integra três sistemas de marketing sobrepostos:

• Orientado para o fabricante — ainda dominante em mercados em desenvolvimento.
• Orientado para o distribuidor — centrado no retalho físico e na experiência de loja.
• Interativo (orientado para o cliente) — impulsionado por plataformas digitais, comércio eletrónico e comunidades online.

A competitividade global exige que as marcas saibam equilibrar estes três sistemas. Poucas o conseguem — mas as que o fazem estão a redefinir o futuro do marketing.

Obstáculos a um mercado verdadeiramente global

Apesar da ubiquidade da Internet, o comércio global permanece fragmentado. Políticas de preços locais, barreiras alfandegárias e versões regionais de websites continuam a limitar o acesso dos clientes a mercados internacionais.

Veja-se um exemplo:

• Um cliente no Reino Unido que tente aceder a um site norte-americano é, frequentemente, redirecionado para a versão britânica — com preços mais altos.
• Mesmo quando consegue comprar no estrangeiro, enfrenta custos adicionais de envio e tarifas.

O resultado é claro: os produtos podem ser globais, mas a experiência de compra ainda é nacional.

A ascensão da comunicação de marketing

Neste cenário em evolução, a marketing communication

assume um papel estratégico e diferenciador. Já não se trata apenas de transmitir mensagens, mas de criar diálogos sustentáveis e emocionalmente relevantes entre marcas e clientes.

A força da comunicação integrada manifesta-se na capacidade de:

• Promover conversas autênticas entre marcas e clientes.
• Valorizar o poder das recomendações e conteúdos gerados pelos utilizadores.
• Construir ligações emocionais duradouras que alimentam a lealdade e a defesa da marca.

Exemplo de caso: A campanha viral da Old Spice, protagonizada por Isaiah Mustafa. O humor, a interação em tempo real e a presença digital transformaram uma marca em declínio num campeão de vendas.

Mudanças estratégicas para os profissionais de marketing

Para navegar neste novo terreno de marketing global, as organizações precisam de repensar as suas estratégias desde o início, o que significa:

– Respeitar as preferências dos consumidores: permitir que os clientes escolham como querem interagir: online, na loja ou através de experiências híbridas.

– Investir na liderança da comunicação: a comunicação de marketing não deve continuar a ser uma reflexão tardia, deve orientar as estratégias da marca e do cliente.

– Adaptar-se ao contexto local: compreender as diferenças culturais, tecnológicas e legais que moldam o comportamento dos clientes em cada mercado.

O marketing global entrou definitivamente na era do diálogo. As marcas que souberem ouvir, interagir e cocriar valor com os seus clientes serão as que conquistarão relevância, confiança e longevidade.

Num mundo cada vez mais interconectado, a vantagem competitiva não nasce do que as marcas dizem — mas da forma como conversam.