Mudar comportamentos enraizados é um dos maiores desafios do marketing, especialmente quando envolve algo tão pessoal e emocional como a forma como conduzimos. Em 2014, a Agência de Transportes da Nova Zelândia (NZTA), em parceria com a Clemenger BBDO, lançou “Mistakes”, uma campanha inovadora de sensibilização para a velocidade na estrada.

O que tornou esta campanha tão impactante não foi apenas a criatividade, mas a estratégia de Comunicação Integrada de Marketing (CIM)por trás. Todos os pontos de contacto, desde o conteúdo de vídeo à divulgação nos meios de comunicação social, funcionaram de forma coesa para reforçar uma única e poderosa mensagem: até os bons condutores cometem erros e a velocidade reduz sua margem de erro.

Em vez de apontar o dedo ou usar o medo, a campanha convidava à empatia e à reflexão. E com a CIM como base, garantiu que a mensagem chegasse ao público de uma forma consistente e emocionalmente impactante, em todas as plataformas e ao longo do tempo.

Este artigo é o último da nossa série sobre Comunicações Integradas de Marketing (CIM), com base nos conhecimentos do livro de Comunicações Integradas de Marketing: A Global Brand-Driven Approach, de Philip J. Kitchen e Marwa E. Tourky.

O poder da reinvenção

"Mistakes” destacou-se porque redefiniu a aceleração como tópico de conversa.

As principais escolhas criativas incluíram:

• Uma cena cinematográfica em que o tempo pára imediatamente antes de um acidente, permitindo que dois condutores discutam calmamente o trágico desfecho.
• Uma mensagem de humanidade partilhada: “As outras pessoas cometem erros. Abrande”.
• A narrativa emocional que desarmou até os condutores mais defensivos.

Ao alinhar as mensagens em todos os meios (social, digital, meios de comunicação social e imprensa tradicional), a estratégia CIM garantiu que a história fosse ouvida, sentida e partilhada.

Resultados que falam por si

A campanha não se tornou apenas viral; mudou atitudes e salvou vidas.

Envolvimento dos media e do público:

• Mais de 12 milhões de visualizações no YouTube
• Milhares de comentários positivos e emocionais
• Apresentado pelo TED como um dos dez “Ads Worth Spreading” a nível mundial
• Traduzido e adaptado em países como França, Itália e Austrália

Impacto comportamental e social:

• 73% dos espectadores referiram uma mudança de atitude em relação ao excesso de velocidade
• Descida de 0,4 km/h na velocidade média em estrada aberta
• Redução estimada dos custos sociais no primeiro ano: 46 milhões de dólares
• ROI: retorno de cinco dólares por cada dólar gasto

Porque é que esta campanha IMC funcionou

A “Mistakes” foi bem sucedida devido à sua integração perfeita de mensagens, meios de comunicação e emoções.

Principais fatores de sucesso da CIM:

• Mensagens unificadas: Tom e narrativa consistentes em todas as plataformas.
• Perceção do público: Reconheceu a crença das pessoas de que são “bons condutores” em vez de as desafiar.
• Narrativa emocional: Convidou à autorreflexão sem atribuir culpas.
• Amplificação multicanal: Partilhado organicamente e coberto por agências noticiosas de todo o mundo.
• Ressonância cultural: Traduzida facilmente através de línguas e fronteiras.

Lições para profissionais de marketing e comunicadores

Esta campanha mostra o que é possível fazer quando a CIM é mais do que uma palavra de ordem, quando é utilizada para promover a clareza estratégica, o impacto emocional e a mudança comportamental a longo prazo.

Principais conclusões:

• A reformulação é poderosa, especialmente quando se baseia em verdades humanas partilhadas.
• A CIM garante que uma grande ideia alcance e ressoe em todos os pontos de contacto.
• A narração de histórias emocionais leva à defesa de causas, não apenas à consciencialização.
• As grandes campanhas são locais na sua essência, mas globais no seu potencial.

Influência global para além do briefing

Apesar de ter sido criada para a Nova Zelândia, a campanha “Mistakes” rapidamente se tornou uma referência global na publicidade sobre a segurança rodoviária. Traduzida para mais de uma dúzia de línguas e repetida em vários países, a campanha provou que, com uma base CIM forte, a única ideia pode viajar pelo mundo.