O account-based marketing (ABM) transformou o panorama do marketing B2B, redefinindo a forma como as empresas se relacionam com as contas de elevado valor. Desde a sua capacidade de aprofundar as relações com os clientes até ao seu alinhamento com as estratégias empresariais mais alargadas, o ABM provou ser um fator-chave para o crescimento sustentável.

Este artigo reúne informações das perspetivas do marketing, da empresa e do cliente para fornecer uma conclusão abrangente sobre o papel da ABM no atual ambiente competitivo.

A mudança do marketing tradicional para o ABM

As estratégias tradicionais de marketing B2B baseiam-se muitas vezes em campanhas alargadas de geração de leads, o que pode resultar num desperdício de recursos e taxas de conversão mais baixas. O ABM, por outro lado, adota uma abordagem altamente direcionada, tratando as contas individuais como mercados distintos.

Esta mudança garante que os esforços de marketing se concentram em oportunidades de elevado valor, maximizando o retorno do investimento (ROI) e promovendo relações mais fortes com os principais clientes. Empresas que implementaram com sucesso o ABM, como a Pegasystems ou a Accenture, registaram melhorias significativas no envolvimento dos clientes e nas taxas de conversão de negócios.

ABM como estratégia de crescimento empresarial

Do ponto de vista empresarial, a ABM está alinhada com princípios básicos de crescimento, como o Princípio de Pareto (Regra 80/20), que afirma que uma pequena percentagem de clientes contribui para a maior parte das receitas. Ao concentrarem os recursos nestas contas de elevado impacto, as empresas podem gerar rentabilidade a longo prazo.

Além disso, o ABM exige uma colaboração multifuncional entre as equipas de vendas, marketing e serviço de apoio ao cliente para garantir uma experiência de cliente perfeita e personalizada. Líderes do setor, como a Huawei, demonstraram a eficácia do ABM, tirando partido de informações baseadas em Inteligência Artificial (IA) e atribuindo as contas-chave a executivos seniores.

O papel da IA e da automação na ABM

Os avanços tecnológicos, particularmente na IA e na automação, têm desempenhado um papel crucial na melhoria das estratégias de ABM. As ferramentas baseadas em IA ajudam as empresas a analisar os dados dos clientes, a prever o comportamento de compra e a fornecer conteúdo personalizado em escala.

Empresas como a Demandbase e a 6Sense desenvolveram plataformas ABM sofisticadas que permitem às organizações automatizar e otimizar os esforços de segmentação de contas. Embora a IA aumente a eficiência, é essencial manter um toque humano, uma vez que os clientes continuam a valorizar a confiança e a experiência pessoal nas interações comerciais.

Satisfazer as expetativas evolutivas dos clientes

Os compradores B2B atuais, em particular os Millennials e os decisores da Generation Z, têm preferências distintas quando comparados com as gerações anteriores. Dão prioridade à sustentabilidade, às práticas comerciais éticas e às interações digitais.

Esta mudança geracional sublinha a necessidade de as empresas adaptarem as suas estratégias de ABM para se alinharem com estas expetativas em evolução. O envolvimento personalizado e orientado por dados já não é um luxo, mas uma necessidade para as empresas que pretendem construir relações de longo prazo com os seus clientes.

Desafios e considerações na implementação do ABM

Apesar das suas vantagens, o ABM apresenta desafios que as organizações têm de ultrapassar. Os principais obstáculos incluem:

• Complexidade da gestão de dados: o ABM eficaz requer dados de clientes precisos e centralizados, o que exige investimento em ferramentas de análise e CRM.

• Intensidade de recursos: o desenvolvimento de campanhas personalizadas pode ser exigente em termos de tempo e esforço.

• Preocupações com a escalabilidade: Embora a IA ajude a escalar a ABM, manter a personalização numa escala maior continua a ser um desafio.

As empresas que superarem estes desafios investindo na tecnologia certa e promovendo a colaboração entre departamentos ganharão uma vantagem competitiva.