No atual mundo híper-conetado, o público interage com as marcas através de dezenas de plataformas, muitas vezes em simultâneo. Quer se trate de um tweet, de uma etiqueta de produto, de uma chamada para o serviço de apoio ao cliente ou de um press release, cada ponto de contacto molda a forma como as pessoas percecionam a sua marca. Para as empresas que procuram construir relações duradouras, mensagens fragmentadas são insuficientes

É aqui que entram em ação a Comunicação Integrada (CI) e a Integrated Marketing Communication (CIM). Estas abordagens ajudam as organizações a criar uma comunicação coerente, objetiva e consistente em todas as plataformas e para todas as audiências.

Este artigo é o quinto da nossa série sobre Comunicação Integrada de Marketing (CIM), com base nos conhecimentos do livro Comunicações Integradas de Marketing: A Global Brand-Driven Approach, de Philip J. Kitchen e Marwa E. Tourky.

Da imagem corporativa à mensagem unificada

Na sua essência, a comunicação integrada tem a ver com a gestão da imagem corporativa, a perceção coletiva que as pessoas têm de uma empresa. Esta imagem não é algo que uma empresa possa controlar totalmente, mas pode influenciá-la através de mensagens intencionais e estratégicas.

Esta imagem é formada através de múltiplas interações: o que os colaboradores dizem sobre a empresa, a forma como os meios de comunicação social a retratam, o que os clientes sentem e a forma como a empresa se apresenta online. Isto significa que a comunicação integrada deve envolver não só os clientes, mas também um vasto leque de partes interessadas: colaboradores, fornecedores, investidores, distribuidores, meios de comunicação social e até reguladores.

A comunicação alinhada com a identidade, os valores e os objetivos reforça a imagem em vez de a diluir. Num mercado global e digital, este alinhamento é essencial.

Compreender a Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é a extensão da comunicação integrada centrada no marketing. Utiliza o mesmo princípio de alinhamento de mensagens e aplica-o especificamente à forma como as marcas comunicam com os clientes e potenciais clientes.

A CIM garante que todos os esforços de marketing (publicidade, redes sociais, campanhas de correio eletrónico, embalagens, relações públicas) funcionam em conjunto para reforçar uma mensagem de marca única e coesa.

Em vez de campanhas isoladas, as empresas que utilizam o CIM adotam uma estratégia de longo prazo que se concentra em fornecer um valor consistente aos consumidores em todas as fases do seu percurso.

As quatro fases de desenvolvimento do CIM

A construção de uma estratégia de CIM eficaz é um processo evolutivo. A maioria das empresas passa por quatro fases:

1. Coordenação tática: o nível mais básico, em que as marcas se esforçam por obter mensagens consistentes em todas as ferramentas promocionais. Pense “uma visão, um som”.
2. Redefinição do âmbito da comunicação: uma abordagem mais centrada no cliente, em que as empresas começam a analisar todas as interações possíveis que este possa ter com a marca, desde a publicidade ao serviço de apoio ao cliente.
3. Aplicação da tecnologia da informação: nesta fase, as empresas começam a utilizar os dados dos clientes para adaptar as mensagens, monitorizar a eficácia das campanhas e segmentar os públicos de forma mais eficaz.
4. Integração estratégica e financeira: o nível mais avançado, em que a comunicação é totalmente integrada na estratégia da empresa. O marketing passa a ser orientado por dados e o ROI é cuidadosamente medido em todos os canais de comunicação.

Embora poucas empresas integrem a fase 4, atingir a fase 2 ou 3 pode levar a uma melhoria significativa da perceção da marca e do envolvimento do cliente.

Porque é que a CIM é mais importante do que nunca

À medida que a marca e a comunicação ultrapassam as fronteiras regionais e culturais, o desafio não é apenas ser ouvido, é ser compreendido e recordado. A CIM ajuda as marcas a ultrapassarem o ruído, fornecendo mensagens claras, consistentes e relevantes que se alinham com as expetativas e necessidades do público.

Trata-se também de passar do monólogo ao diálogo. Os consumidores de hoje esperam interação e não apenas promoção. A comunicação integrada promove um envolvimento bidirecional que cria confiança, promove a lealdade e reforça o valor da marca ao longo do tempo.

Para além disso, a comunicação não é apenas externa. O alinhamento interno é igualmente crucial. Os funcionários estão entre os embaixadores mais poderosos da marca e, quando compreendem e acreditam na mensagem da marca, podem ajudar a transmiti-la de forma autêntica em todos os pontos de contacto com o cliente.

Conclusão: a estratégia encontra a comunicação

Seja o que for que a empresa venda, tem de começar por comunicar. Um ótimo produto ou serviço só pode prosperar quando o seu valor é claramente transmitido. A comunicação integrada e o CMI dão às empresas as ferramentas para criar mensagens significativas e mensuráveis que ressoam num mercado concorrido.

No seu melhor, a CIM não é apenas uma questão de marketing, é uma questão de alinhar todos os aspetos da sua empresa com uma visão e uma voz partilhada. Transforma a comunicação de uma série de atividades incoerentes num processo estratégico que gera resultados reais.

Está pronto para trazer clareza à sua estratégia de comunicação?

Deixe-nos ajudá-lo a integrar a mensagem da sua marca, alinhá-la com os seus intervenientes e a criar um impacto duradouro.