No cenário em constante evolução do marketing B2B, o account-based marketing (ABM) surgiu como uma força transformadora. Ao contrário das abordagens de marketing tradicionais, o ABM muda o foco de uma geração de leads massificada para uma estratégia altamente direcionada e específica para cada conta.

Esta mudança de paradigma está a remodelar a forma como as empresas se relacionam com os seus principais clientes, promovendo relações mais profundas e gerando maiores retornos sobre o investimento (ROI). Este artigo explora a forma como o ABM está a revolucionar o marketing B2B e porque é que está a ser cada vez mais adotado pelas empresas.

O que é Account-Based Marketing?

O ABM é uma abordagem de marketing estratégico que trata as contas individuais como mercados. Em vez de lançar uma rede alargada, as empresas utilizam o ABM para identificar contas de elevado valor e desenvolver campanhas de marketing altamente personalizadas, adaptadas às necessidades específicas de cada cliente. Tal como salientado pelo especialista Philip Kotler, marketing eficaz consiste em alinhar os objetivos organizacionais com as necessidades dos clientes, um princípio que o ABM incorpora na perfeição.

A mudança do marketing B2B tradicional para o ABM

Durante décadas, o marketing B2B tradicional baseou-se em campanhas de grande alcance concebidas para gerar oportunidades. No entanto, muitas vezes, o resultado deste método era um desperdício de recursos, uma vez que muitos contactos nunca se convertiam em clientes.

O ABM resolve esta ineficiência dando prioridade às contas mais promissoras, garantindo que os esforços de marketing se concentram nas relações com o maior potencial de ROI.

Malcolm McDonald, especialista em marketing B2B, descreveu o ABM como “um novo paradigma para o marketing B2B”, enfatizando o seu papel na promoção de um envolvimento significativo do cliente. Empresas como a Pegasystems realocaram significativos recursos de marketing para estratégias de ABM, afastando-se do marketing mais genérico para iniciativas centradas em contas.

Os cinco tipos de Account-Based Marketing utilizados atualmente

À medida que o ABM foi evoluindo, as empresas desenvolveram múltiplas variantes para responder a diferentes necessidades. Os cinco principais tipos de ABM incluem:

• ABM estratégico: Concentra-se em algumas contas de alto valor com estratégias de marketing personalizadas e profundamente integradas.

• ABM contextual: Tem como alvo os clientes mais importantes de uma empresa, mas com um âmbito limitado e adaptado a intervenções específicas.

• ABM de segmentado: Agrupa contas semelhantes e comercializa-as coletivamente, tirando partido de caraterísticas comuns.

• ABM programático: Utiliza automação e insights orientados por Inteligência Artificial (IA) para escalar o marketing personalizado.

• Marketing de procura: Concentra-se em ganhar grandes negócios através de esforços de marketing altamente direcionados.

Ao utilizarem uma combinação dessas abordagens, as empresas podem escalar seus esforços de ABM, mantendo a personalização e a eficiência.

Principais benefícios comerciais da ABM

A crescente adoção da ABM é impulsionada pelas suas inúmeras vantagens, incluindo:

• Maior ROI: o ABM oferece resultados significativamente melhores do que os métodos tradicionais de marketing B2B.

• Melhor alinhamento entre as vendas e o marketing: promove a colaboração entre as equipas de vendas e de marketing, assegurando uma abordagem unificada para o envolvimento do cliente.

• Melhoria das relações com os clientes: ao fornecer conteúdos e soluções relevantes, o ABM aumenta a satisfação e a lealdade dos clientes.

• Atribuição eficiente de recursos: em vez de dispersar os recursos de marketing, o ABM garante que os esforços são direcionados para as principais oportunidades.

O papel da IA e da automatização na ABM

Os avanços tecnológicos estão a desempenhar um papel crucial na evolução do ABM. As ferramentas de IA e automação, como a análise preditiva, os chatbots e os sistemas de entrega de conteúdo personalizado, permitem que as empresas escalem os esforços de ABM sem sacrificar a personalização.

Empresas como a Demandbase et le 6Sense desenvolveram plataformas sofisticadas de ABM que simplificam a segmentação e o engagement das contas.

Impacto no mundo real: O estudo de caso da Pegasystems

A Pegasystems, líder em automação de fluxo de trabalho orientada por IA, é um excelente exemplo da eficácia do ABM. Desde que mudou a sua estratégia de marketing para se concentrar em ABM, a empresa tem tido melhorias assinaláveis no envolvimento dos clientes, na conclusão de negócios e na eficácia do marketing. O programa de ABM da empresa combina ABM estratégico personalizado e ABM programático para dar resposta às diferentes contas.

Desafios e considerações

Apesar dos seus benefícios, o ABM não está isento de desafios. As empresas terão de superar obstáculos como:

• Complexidade da gestão de dados: o ABM depende de dados precisos para campanhas personalizadas, o que exige ferramentas de análise sofisticadas.

• Intensidade de recursos: O desenvolvimento de estratégias de marketing personalizadas pode exigir muitos recursos, o que obriga a um forte alinhamento interno.

• Preocupações de escalabilidade: Apesar da ajuda da IA e da automação, escalar o ABM mantendo a qualidade continua a ser um desafio para muitas organizações.

O futuro da ABM no marketing B2B

• À medida que as empresas continuam a dar prioridade à eficiência e à personalização, a relevância do ABM vai continuar a crescer. Com os avanços em IA e análise de dados, a escalabilidade do ABM irá melhorar, tornando-o acessível a mais organizações.

• As empresas que adotarem o ABM estarão bem posicionadas para construir relações mais fortes com os clientes, obter um melhor ROI de marketing e manter a dianteira no competitivo cenário B2B.

O ABM não é apenas uma estratégia de marketing. É uma mudança substancial na forma como as empresas abordam o envolvimento do cliente. Aqueles que se adaptarem a este novo modelo distinguir-se-ão como líderes no seu setor, garantindo o crescimento e o sucesso a longo prazo.