No atual mundo interligado, as marcas devem fazer mais do que apenas traduzir as suas mensagens para diferentes línguas. Têm de adaptar toda a sua estratégia de comunicação de marketing para refletir as necessidades, comportamentos e relações dos clientes globais. É aqui que a Comunicação Integrada de Marketing Global (CIMG) se torna essencial.
Ao contrário dos modelos tradicionais, que começam com o produto ou com o canal de comunicação, a CIMG começa e termina com o cliente. Trata-se de um processo estruturado em oito etapas que garante consistência, relevância e resultados mensuráveis para além das fronteiras e plataformas.
Este artigo apresentará como criar um programa CIMG bem-sucedido. Este artigo é o sexto da nossa série sobre Comunicação Integrada de Marketing (CIM), com base no livro Comunicações Integradas de Marketing: A Global Brand-Driven Approach, de Philip J. Kitchen e Marwa E. Tourky.
- Começar pelo cliente
Uma comunicação global bem sucedida não começa com o que se vende, mas com quem se está a falar. A CIMG dá prioridade à compreensão do público, às suas motivações, valores, estilos de vida e culturas. Isto significa analisar os segmentos de clientes em todos os países e identificar tanto as necessidades universais como as diferenças regionais.
Em vez de construir campanhas em torno de geografias ou produtos, as marcas devem perguntar:
- Quem são os nossos melhores clientes a nível global?
- O que é que os leva a tomar decisões?
- Como é que eles veem a nossa marca atualmente?
- Segmentação de clientes com base no seu valor
A CIMG enfatiza a identificação de grupos de clientes com elevado potencial e a priorização dos esforços de comunicação em conformidade. Estimar o valor atual e futuro dos diferentes tipos de clientes ajuda as marcas a investir recursos onde estes geram o maior retorno.
Ao avaliar o potencial de cada segmento, as marcas podem tomar decisões informadas sobre:
- Com quem se envolver mais profundamente
- Que tipo de relação construir
- Quanto investir em comunicação
- Identificar os principais pontos de contacto
É vital compreender onde e como os clientes interagem com a marca. Isto vai além dos canais de comunicação e inclui todos os pontos de contacto possíveis (redes sociais, retalho, embalagem, serviço de apoio ao cliente e até mesmo o boca-a-boca).
A coerência entre estas interações cria confiança e reforça a mensagem da marca. O mapeamento do percurso do cliente ajuda a alinhar a sua comunicação com a experiência do cliente em cada etapa.
- Definir relações com a marca
Um dos aspetos mais descuidados da comunicação é a relação que os clientes acreditam ter com a sua marca. Alguns clientes podem vê-lo como um parceiro de confiança; outros podem vê-lo com ceticismo ou indiferença.
É essencial adaptar as suas mensagens com base nesta relação. Por exemplo, um utilizador fiel da Amazon Prime espera uma mensagem muito diferente da de um primeiro comprador. Compreender este contexto permite aos profissionais de marketing comunicar de forma mais significativa e eficaz.
- Desenvolver mensagens e incentivos que tenham impacto
A mensagem nunca deve ser uma reflexão tardia ou um produto de pura criatividade, deve estar enraizada na perceção do cliente. Na CIMG, as “mensagens” referem-se ao que a marca pretende transmitir e os “incentivos” são as razões dadas aos clientes para atuarem.
Quer esteja a oferecer um desconto, a contar uma história ou a lançar um novo produto, deve começar por perguntar:
- Isto é relevante para o cliente?
- Reflete a sua relação com a marca?
- É apresentado no momento certo, no local certo?
- Estimar o retorno do investimento do cliente (ROCI)
Esta etapa muda o foco dos custos internos para os resultados do cliente. O ROCI pergunta: o que é que esperamos ganhar com o investimento neste cliente ou segmento? Trata-se de projetar potenciais retornos com base no valor do cliente e no impacto esperado dos s esforços de comunicação.
É importante que estas projeções ajudem a orientar a melhor tomada de decisão antes do lançamento para que as campanhas sejam construídas com base em previsões e não em suposições.
- Atribuir orçamentos com objetivos definidos
Uma vez definidos os retornos esperados, as empresas podem tomar decisões de investimento informadas. A CIMG promove o orçamento de base zero, o que significa que cada atividade de comunicação deve justificar o seu custo com base no impacto esperado e não em práticas passadas ou preconceitos internos.
Quer se trate de escolher entre anúncios online, parcerias com influenciadores ou experiências em loja, o objetivo é simples: maximizar a eficácia por cada euro gasto.
- Medir, aprender, repetir
O passo final e mais importante do processo CIMG é a medição do mercado. Quando as campanhas estiverem ativas, é essencial acompanhar o desempenho, não apenas os cliques ou os gostos, mas o comportamento real do cliente e os resultados comerciais.
Estas informações devem ser introduzidas na base de dados de clientes, permitindo que a sua próxima campanha seja ainda mais inteligente. Esta abordagem de ciclo fechado é o que verdadeiramente distingue a CIMG.
Considerações finais
A Comunicação Integrada de Marketing Global não é apenas um método, é uma mentalidade. Ao colocar o cliente no centro e alinhar todos os aspetos da comunicação com esse foco, as marcas podem impulsionar o envolvimento, fortalecer a lealdade e produzir um impacto global mensurável.