No mundo do marketing moderno, a consistência é fundamental. Quer uma marca esteja a aumentar a notoriedade, a angariar donativos ou a criar lealdade a longo prazo, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) garante que todos os pontos de contacto funcionam em conjunto para transmitir uma mensagem coesa e poderosa. Um dos exemplos mais convincentes disto no setor do apoio social é a campanha “Not Alone” da Macmillan Cancer Support.

Lançada em 2013, a campanha tinha como objetivo transmitir uma verdade simples, mas profunda: ninguém deve enfrentar o cancro sozinho. Mas o que a tornou excecional foi a forma como a mensagem foi incorporada em todos os meios, interações com o público e parcerias; da televisão nacional aos eventos locais, dos serviços digitais às alianças empresariais.

Este artigo é o sétimo da nossa série sobre Comunicação Integrada de Marketing (CIM), com base nos conhecimentos do livro de Comunicações Integradas de Marketing: A Global Brand-Driven Approach, de Philip J. Kitchen e Marwa E. Tourky.

A estratégia: construir uma experiência coesa

A equipa da Macmillan alinhou todos os elementos dos seus esforços de marketing e comunicação com a ideia “Not Alone”. Esta tornou-se a espinha dorsal estratégica da sua abordagem de CIM, permitindo-lhes falar a uma só voz em diversas plataformas e audiências.

As principais componentes da CIM incluem:

• Publicidade televisiva e digital que apresentava histórias reais comoventes que promoviam a consciencialização e o envolvimento emocional.
• Campanhas de angariação de fundos que utilizaram mensagens “Not Alone” em correio direto, rifas SMS e a primeira lotaria semanal do Reino Unido que permitiu inscrição através de mensagem.
• Eventos emblemáticos como o World’s Biggest Coffee Morning, juntamente com campanhas mais recentes e direcionadas para os jovens, como Brave the Shave e Go Sober.
• Plataformas online como The Source, um espaço digital onde as pessoas podiam partilhar conselhos sobre como apoiar os entes queridos com cancro.
• Redes sociais e relações públicas que aprofundaram o alcance da campanha com histórias de utilizadores, envolvimento da comunidade e estudos de casos.

Tudo isto foi apresentado com uma consistência notável, assegurando que cada ponto de contacto com o público fosse coeso, autêntico e emocionalmente impactante.

Impacto real: da angariação de fundos à mudança de políticas

A campanha “Not Alone” conseguiu mais do que a simples notoriedade da marca; produziu resultados tangíveis e transformadores:

• 96,7 milhões de libras em receitas adicionais ao longo de dois anos, com um retorno do investimento em marketing (ROMI) de 2,4 libras para cada uma investida.
• 5,8 milhões de pessoas apoiadas pelos serviços da Macmillan só em 2015.
• Um recorde de 26,9 milhões de libras angariadas no 25º aniversário do Coffee Morning.
• Crescimento significativo da marca, incluindo três anos consecutivos como Marca de Caridade do Ano da YouGov.
• Maior influência na política, incluindo o sucesso na redução dos tempos de espera para a atribuição de benefícios a doentes com cancro e na promoção de reformas nos cuidados em fim de vida.

Crucialmente, a maior visibilidade da marca também reforçou o seu papel entre os profissionais de saúde, o que é vital para as referências e para a confiança nos serviços da Macmillan.

As parcerias como parte da plataforma

A CIM estendeu-se a parcerias estratégicas, perfeitamente integradas na mensagem e nos objetivos da campanha:

• Boots UK: Formou mais de 2.000 farmacêuticos e 300 conselheiros de beleza para prestarem apoio emocional e prático ao cancro nas suas lojas.
• Nationwide: Criou um serviço de apoio financeiro específico para clientes afetados pelo cancro, transformando uma parceria empresarial em impacto direto.

Estas relações expandiram o alcance da Macmillan muito para além dos contextos tradicionais de cuidados de saúde, ajudando a organização a integrar o apoio no quotidiano.

Um modelo para marcas orientadas para a missão

Tanto para as agências como para as marcas, a campanha “Not Alone” da Macmillan lembra que o marketing de excelência começa com uma ideia clara e tem sucesso quando essa ideia é partilhada, de forma consistente e criativa, em todos os canais.

Ao adotar a CIM como uma estratégia a longo prazo, a Macmillan transformou a forma como as pessoas veem, experimentam e se envolvem com a marca. Ao fazê-lo, obteve receitas recorde, chegou a mais pessoas e influenciou os sistemas que envolvem os cuidados oncológicos.

Porque é que funcionou: Lições para profissionais de marketing

O sucesso da Macmillan não foi um acidente, foi o resultado de uma estratégia inteligente, profunda empatia e execução consistente.

Principais lições:

• Comece com uma visão. Compreenda profundamente o seu público, especialmente a sua realidade emocional.
• Construa uma plataforma, não apenas uma campanha. Uma única ideia poderosa pode sustentar a narração de histórias ao longo de anos e canais.
• Equilibre a inovação com a continuidade. Atualize o que funciona e evolua com o seu público.
• Meça o que importa. Desde o retorno financeiro até ao impacto social, conheça os seus parâmetros de referência e vá para além deles.

Marketing que mexe com as pessoas e a sociedade

A campanha “Not Alone” não se limitou a financiar serviços, garantiu que as pessoas que enfrentam o cancro fossem vistas, ouvidas e apoiadas.

Para os profissionais de comunicação, é a prova de que o marketing mais poderoso associa a necessidade humana ao objetivo da marca e mantém essa ligação com criatividade, clareza e empenho.