A necessidade de afirmar uma posição

As marcas encontram-se hoje perante um dilema complexo: afirmar uma posição forte relativamente a matérias sensíveis, correndo o risco de perder uma parte do seu auditório ou, em alternativa, evitar assumir posições concretas, não se comprometer e optar por ficar “entre barricadas”.

Segundo dados do relatório Edelman Trust Barometer Report de 2019, 42% dos consumidores afirmam não saber em que organizações confiar. O mesmo relatório diz-nos ainda que 76% das pessoas são da opinião que os CEOs devem liderar posições de mudança e inovação ao invés de esperar que seja o Setor Público ou outra entidade a fazê-lo.

Este é um contexto a que os profissionais de comunicação não podem escapar e ao qual devem prestar a maior atenção. A adoção de um tipo de comunicação mais distante e frio pode fazer com que os consumidores se desliguem de determinada marca. Tendo sempre em conta a realidade cultural e a história de cada organização, as estratégias de comunicação para o futuro devem possuir como um dos seus principais objetivos passar uma mensagem responsável e de uma marca que pretende contribuir da melhor forma possível para uma sociedade mais equilibrada, tendo em vista uma ligação emocional entre marca e público.

No entanto, mais do que palavras, é essencial que sejam também as ações a demonstrar essa mesma intenção. O risco para a reputação de uma organização por defender determinadas posições mas não as concretizar é bastante elevado.

A sociedade civil espera hoje das empresas um compromisso que não exigia no passado. Se as empresas podiam optar por ignorar este tipo de questões, o nível de informação a que o público tem acesso já não o permite. Está hoje comprovado que, no momento de compra, os consumidores tendem a escolher marcas com as quais se identificam e que respondem às suas preocupações e às suas causas. Se pensarmos, por exemplo, em algumas organizações de referência, associamos-lhe algum claim relacionado com estilos de vida ou uma visão corporativa e de comunidade: o Just Do It da Nike, o Think Different da Apple ou o Energia cria Energia da Galp.

Momentos de avaliação como o apresentado acima mostram-nos como este aparente dilema parece ter uma solução bastante simples. A solução passa pela adoção de políticas mais transparentes e que contribuam para o estabelecimento de uma relação de confiança e proximidade com clientes e consumidores. A comunicação desempenha, logicamente, um papel fulcral neste processo. Não basta sermos socialmente responsáveis e comprometidos, temos de demonstrá-lo a quem mais interessa e introduzir estes conceitos numa lógica estratégica de visibilidade.

E você, já pensou de que modo o seu público perceciona a sua ligação à sua comunidade? A resposta pode estar numa comunicação mais eficaz.