Branded Content é uma forma de associar a marca com informação ou entretenimento, que muitas vezes têm mais valor para o consumidor do que uma associação a publicidade, com frequência é ignorada ou até contraproducente.
Mas para que seja eficaz e tenha sucesso, há que ter, à partida, a noção que, dada a velocidade no mundo digital, há menos tempo para planear e que a monitorização e gestão do conteúdo ganham importância. As ações e reações têm de ser quase instantâneas, uma vez que o foco de atenção do público é disperso e mutante e as oportunidades para visibilidade rareiam.
Branded Content obriga a estar atento e entender o que está a acontecer junto do público e tentar manter o interesse e o engagement o máximo de tempo possível, sendo decisiva também a diferenciação e a relevância. Um conteúdo que seja diferente, que desperte a curiosidade, cause surpresa e supere as expetativas do público tem maiores hipóteses de gerar interesse, e eventualmente, leads. Mas para tal tem de ter relevância.
Uma vez que o branded content se apoia nas redes sociais, só será disseminado se for relevante. O interesse será proporcional à sua compartilha. Se falhar o engagment das primeiras pessoas que tiverem contato com o conteúdo, este não será considerado relevante e compartilhado, “morrendo” antes de chegar ao grande público.
Destaque ainda para a importância de alinhar o branded content com outros conteúdos desenvolvidos de forma a exponenciar os resultados, a visibilidade e a divulgação de uma marca, dos seus produtos e serviços. O que não é o mesmo que marketing de conteúdo. Esta é uma confusão comum e nem sequer o branded content é uma subcategoria do marketing de conteúdo, apesar de partilharem ferramentas.
No branded content todo o foco está no posicionamento e na divulgação da marca, enquanto no marketing de conteúdo, trabalhar a marca pode ser um dos focos, mas não é o único. Outro ponto de afastamento é a questão comercial.
O marketing de conteúdo procura exercer uma influência direta para aumentar as vendas, que culmina no chamado funil de vendas, desenvolvido para conduzir o consumidor por todos os passos, desde a descoberta da empresa, até a decisão de compra. Já a influência do branded content sobre as vendas é indireta. Desenvolve-se a partir do sentimento do público em relação à marca, e esse sentimento é nutrido de forma subtil.
Um exemplo é uma ação de branded content demonstrando como determinada empresa dá prioriza a sustentabilidade, o que leva o consumidor a desenvolver mais respeito e empatia pela organização. Mas não necessariamente a adquirir os seus produtos ou serviços. Para além disso branded content trabalha com um modelo de campanhas muito semelhante ao usado na publicidade tradicional, com conteúdos elaborados para um contexto específico e temporário, enquanto o marketing de conteúdo exige continuidade, regularidade e consistência.
Apesar de todas as diferenças, o branded content e o marketing de conteúdo não concorrentes nem mutuamente exclusivos. Em bom rigor, as duas estratégias são complementares e assim utlizadas são garantia de aumento exponencial do brand awarness e, consequentemente, dos resultados. Na base desta complementaridade, e do sucesso destas estratégias, está uma boa e bem contada história.