Conceito de Reputação
A reputação é um conceito que tem origem no latim (reputatĭo, re-ōnis) e que tem duas aceções principais: opinião ou consideração que se tem por alguém ou alguma coisa; e prestígio ou estima em que são tidos alguém ou alguma coisa. No mundo empresarial, costuma entender-se a reputação como a perceção que se tem de uma empresa em função de um balanço equilibrado entre o que afirma e o que faz.
O conceito de reputação e a sua utilização na comunicação corporativa precisa em primeiro lugar de uma definição clara. Todas as pessoas têm uma noção do que é a reputação. Tal como outros conceitos valorativos – caráter, ética, honestidade – a reputação pode ser positiva ou negativa. No caso de uma empresa esta pode ter boa ou má reputação.
A reputação pode ser definida como o vínculo de confiança que se estabelece entre uma organização e os seus stakeholders, num cenário de concorrência e de conhecimento das empresas ou marcas de determinado setor. A sua avaliação consegue-se com a medição da notoriedade, posicionamento, imagem e propósito. Tal como é difícil apontar uma correlação direta entre uma campanha publicitária e as vendas, um valor financeiro para a reputação é complicado de aferir.
A reputação varia em função da importância que cada um dos stakeholders lhe atribui e cabe à comunicação, e ao marketing de comunicação, a difusão e fortalecimento da reputação das empresas e instituições entre stakeholders. A reputação pode ser medida a partir das perceções compartilhadas pelos diferentes públicos estratégicos (stakeholders) da empresa e a comunicação corporativa – que tem por objetivo aumentar, manter ou mudar a reputação de uma organização – deverá partir do conhecimento aprofundado das perceções de cada um dos stakeholders.
Este conhecimento profundo leva-nos à questão de uma boa reputação corporativa ser uma vantagem competitiva ou se é mesmo um imperativo para as empresas, uma vez que as vantagens competitivas tradicionais, como a qualidade ou o preço, tornaram-se apenas commoditites e para que se distingam da concorrência, empresas e instituições estão obrigadas a uma diferenciação para conquistar a preferência dos stakeholders, o que apenas é possível com a gestão da reputação corporativa.
São três os elementos decisivos na construção de uma boa reputação corporativa de empresas e instituições: conduta ética, governance sólido e uma estratégia de comunicação adequada. Estratégia que tem sido explanada na responsabilidade social corporativa como exigência na construção de uma boa reputação.
A responsabilidade social corporativa e a sustentabilidade têm sido duas das tendências a ditar a confiança nas empresas, que tem sido gradualmente convertida e exponenciada de um valor agregado para um requisito para o desenvolvimento das empresa e instituições. Uma boa reputação tem-se tornado, e é cada vez mais, o grande património das empresas.
Cabe ao marketing de comunicação a sua proteção, difusão, recuperação ou fortalecimento, uma vez que uma boa reputação corporativa é nada mais nada menos que o reconhecimento do comportamento de uma organização a partir do grau de cumprimento de seu compromisso em relação aos stakeholders.