Qual o ingrediente secreto na ambição Unicórnio?
O sonho e ambição de Carlos Moedas no repto coletivo à criação de um espaço, segundo as palavras do próprio, “onde jovens (e os menos jovens, acrescento eu) possam transformar ideias em grandes negócios, mudar o mundo e ter um propósito” e uma agenda mediática sobrecarregada de empreendedorismo, que eventos como a Web Summit e a Acredita Portugal Virtual Week ditaram, são o meu quadro em branco para uma reflexão que me é cara.
Qual o papel que a Comunicação tem no sucesso destas empresas novas e com tendência para o crescimento que vão habitar a futura “Fábrica de Unicórnios de Lisboa”? E por falar em unicórnios, o que podem estas aprender com as histórias da Farfetch, da Feedzai, da OutSystems ou da Talkdesk?
Se uma startup é uma visão diferenciadora que procura explorar uma oportunidade de negócio numa área inovadora (ou desaproveitada), então a sua comunicação tem de ser mais do que descrever um produto ou serviço. Trata-se, acima de tudo, de apontar um propósito – demonstrando o potencial exponencial de soluções para problemas ainda sem resposta, de sonhar alto e de uma capacidade hercúlea de cativar os stakeholders. Um percurso que se faz de enfrentar necessidades inesperadas e adquirir novas competências, seja discursar em público ou lidar com os media, entre tantas outras.
Seja a lidar com investidores, futuros parceiros, prospects, jornalistas ou prescritores, espera-se que estas empresas emergentes sonhem alto e se apresentem com uma voz pública totalmente formada, confiante e, principalmente, carismática.
Quando a eficácia potencial de um produto ou serviço ainda não foi estabelecida, a força da sua equipa de gestão e a credibilidade da narrativa contribuem em larga medida para conquistar a confiança do mercado. Se é claro que a reputação é fundamental para o desenvolvimento destas empresas, também é pertinente advogar que a aposta na gestão estratégica da comunicação é o ingrediente fundamental para construir a confiança de forma eficaz e duradoura no tempo. De igual modo, a conquista de um posicionamento top-of-mind no público e a permanente gestão do interesse mediático tornam-se fatores fundamentais para uma história com final feliz.
Vejamos o exemplo dos unicórnios nacionais.
A maioria dos gestores é especialista na sua própria área técnica. Apesar de parte do esforço comunicacional poder ser desenvolvido de forma mais proativa, o grau de complexidade, a alocação de tempo e o expertise exigidos a uma estratégia estruturada e eficiente obrigam a recorrer a equipas especializadas ou a parceiros de comunicação externos.
O foco tem sido, invariavelmente, colocado no CEO como storyteller. Partindo de histórias carismáticas e de mensagens que envolvem os stakeholders, encontramos os ingredientes que constituem as suas narrativas ao longo do tempo. É por este motivo que afirmamos que saber contar uma história é uma das mais valiosas competências que uma equipa de founders pode dominar. No entanto, a boa comunicação funciona em dois sentidos. Este reconhecimento é de vital importância quando se trata de melhorar o estilo e estratégia de comunicação, quer capacitando-o para realmente ouvir o público e identificar tendências no mercado, quer, num nível mais complexo, para demonstrar uma autoconsciência que pode ajudar um líder a aprender a superar os desafios de comunicação à medida que estes surgem.
As startups privadas avaliadas em mais de mil milhões de dólares ainda são relativamente raras, mas o seu número está a aumentar. O sucesso destes projetos escaláveis, disruptivos e repetíveis tem tudo a ver (também) com a comunicação.
Neste ecossistema, em que tanta importância é dada ao pitch e onde as ideias que vão criar maior impacto são as mais cativantes e as que conseguem inspirar, como “Comunicar”? A raiz da questão, como em todas as organizações, está na abordagem. Não podemos simplesmente dizer o que estamos a fazer. Como diz o velho ditado, “don’t tell me, show me”.
Marta Gonçalves
Managing Partner, SayU Consulting
In DO it!