Um novo capital Digital
À medida que as plataformas online ficam sobrecarregadas com anúncios e campanhas diversas, as marcas enfrentam o desafio de identificar novos formatos para se conectarem com o seu público. Uma tendência crescente a que devem prestar atenção é ao “marketing de influenciadores”, que corresponde à utilização de personalidades populares para atingir o seu mercado-alvo e assim potenciarem o seu alcance.
As marcas estão rapidamente a aprender que em vez de se imporem aos seus destinatários, pode ser preferível deixar “influenciadores” – personalidades que o público reconhece e nas quais confia – partilhar mensagens originais relativamente a produtos e serviços e numa voz que parece muito mais autêntica. O influenciador passa, assim, a ser um elo entre a marca e os seus consumidores.
Por que razão são os influenciadores muito mais eficazes no marketing do que a autopromoção desenvolvida por uma empresa?
O marketing gerado por influenciadores permite uma exposição direcionada ao tipo certo de consumidor, que já se encontra à partida interessado numa categoria na qual a marca opera e à qual provavelmente prestará atenção. Num mundo onde os anúncios de televisão se tornaram ruído de fundo e os consumidores se estão a tornar imunes à publicidade digital tradicional, ser focado é cada vez mais crucial. A proliferação de smartphones, conteúdo em vídeo e social media está a transformar os influenciadores em companheiros constantes do seu público. Para chamar a atenção, as marcas têm que trabalhar com quem é ouvido.
Criatividade e conteúdo orgânico são hoje esperados. Já não é suficiente contratar um porta-voz e promover a marca. Embora exista alguma sobreposição entre o patrocínio de celebridades e campanhas de marketing de influenciadores, estas últimas são projetadas para abordar uma comunidade existente de seguidores altamente envolvidos. Os influenciadores constituem referências nos seus nichos e estabelecem um alto nível de confiança e comunicação bidirecional com os seus seguidores. Sabem como incorporar os produtos e serviços de uma marca em conteúdo que o público considere relevante e é essa a razão pela qual geram interesse e alcance continuado.
Estudos recentes de comportamento apontam para o facto de a atenção do consumidor se encontrar a migrar para as plataformas de social media à custa do tempo ocupado pela televisão. Se no passado as marcas se focavam em conseguir comprar spots em horário nobre, têm agora de pensar como alcançar o seu público num espaço de contacto alargado. A palavra-chave aqui é atenção. O desafio centra-se em conseguir conquistar a atenção do consumidor e as marcas que não souberem como o fazer vão perder uma importante vantagem competitiva.