Padrão na escolha de uma agência
A escolha de uma agência de marketing de comunicação sempre foi decidida sem nunca haver um caminho ou padrão único ou correto. O consenso era mesmo que não existia qualquer padrão. Mas nos últimos tempos têm sido várias as coisas e acontecimentos que têm levado a que se tenha instituído que possa mesmo haver um padrão. Ou mais corretamente, não há apenas um, mas sim vários padrões, que se desenvolvem em simultâneo.
Em primeiro lugar, as principais empresas globais de comunicação têm estado a quebrar as suas barreiras internas e colocar no mercado as suas empresas de serviços de marketing – publicidade, PR, digital – numa única entidade. Um movimento que era esperado, uma vez que muitas destas etiquetas – PR, social, publicidade – têm cada vez menos significado, à medida que as linhas que separam as diferentes disciplinas do marketing se esbatem. Daí a integração como padrão. Mas aos briefings a que tem de se dar resposta ainda vêm muitas vezes com a separação de etiquetas e até que haja o hábito de trabalhar com briefs e orçamentos únicos haverá tendência para a separação.
Depois há a questão do fraco crescimento. Esta é uma tendência que se mantém e se alimenta da muita incerteza que existe sobre a evolução e o futuro e que tem levado ao padrão maior não é necessariamente melhor e que tem gerado a necessidade de apresentar um serviço de boutique: especializado, simples, com senioridade nas equipas e o conforto de saber que há uma reserva de competências e recursos a que recorrer. Recorrer às maiores agências implica um custo muito elevado para não ser apenas mais um cliente. E recorrer a uma pequena pode ser limitativo caso seja preciso alargar o âmbito ou ter maior escala. Há que encontrar equilíbrio.
Para além disto há o dilema de escolher global ou local, entre uma agência com alcance transversal ou perceber que as diferentes agências têm diferentes competências e que nenhuma é capaz de um trabalho de excelência em todas as frentes. A Europa é um bom exemplo da diversidade de mercados que obriga a especialização. O que leva ao padrão novo pragmatismo. Cada vez mais as organizações abdicam de uma única agência nos mercados onde estas não são tão capazes E há cada vez mais o entendimento que se uma única agência não responder as todas as necessidades, não há problema.
Este novo pragmatismo é também uma mudança para a contratação que, com o seu esforço para criar poupanças e eficiências, tinha sido a responsável pela consolidação. O novo papel da contratação é um outro padrão. Desde que se tenha em conta a natureza subjetiva a aferição da criatividade e o fator humano (química) não há razão para que a contratação não seja transparente e alinhada com as expetativas e a procura dos melhores resultados possíveis.
Há muitos outros fatores que poderão decidir escolha de uma agência, mas há um denominador comum: cada organização é única e há razões que poderão ser imprevisíveis ou inesperadas na decisão de contratação. Faz parte das regras do jogo.