A comunicação sustentável pode melhorar a forma como as organizações se relacionam com o ambiente e com os seus stakeholders. Por sua vez, esta estratégia pode ajudar as organizações a aumentar a fidelidade à marca, a melhorar a satisfação dos colaboradores, cumprir a regulamentação e aumentar os lucros.
- Aumentar a fidelidade à marca
As organizações que se dedicam honestamente à comunicação sustentável podem criar fidelidade à marca junto de consumidores ambiental e socialmente conscientes. A fidelidade à marca é um compromisso com uma marca baseado na sua perceção de confiança e valores. Se as organizações conseguirem associar a sua imagem de marca a uma missão ambiental ou social mais alargada, como a luta contra as alterações climáticas ou a discriminação, poderão aumentar as taxas de retenção de clientes.
Os clientes que demonstram lealdade às marcas fazem compras frequentes, mesmo que os concorrentes ofereçam preços mais baixos. Os negócios repetidos custam às organizações menos em publicidade do que a aquisição de novos clientes e podem gerar uma parte significativa das receitas.
- Melhorar o envolvimento dos colaboradores
Tal como os consumidores querem gastar dinheiro com marcas que partilham os seus valores, os profissionais querem sentir que o trabalho que fazem tem um efeito positivo. A comunicação sustentável honesta exige que as organizações melhorem as suas práticas ESG, o que pode tornar os colaboradores mais empenhados no seu trabalho. Os colaboradores que valorizam a sustentabilidade podem sentir-se realizados se trabalharem para organizações que dão prioridade a ESG.
As organizações também podem implementar políticas de sustentabilidade social – o aspeto social de ESG – para melhorar potencialmente a vida quotidiana das suas pessoas. Por exemplo, uma organização pode implementar uma política flexível de tempo livre pago para dar prioridade ao equilíbrio entre a vida profissional e pessoal dos colaboradores em detrimento do lucro a curto prazo. Este tipo de política de sustentabilidade social pode melhorar a satisfação e reduzir a rotatividade.
- Apoiar a conformidade regulamentar
Para lançar campanhas eficazes, os líderes empresariais devem abordar os efeitos ambientais e sociais das suas organizações. Por exemplo, uma organização pode reduzir as suas emissões de gases com efeito de estufa e divulgar voluntariamente os seus níveis de emissão antes de se envolver na comunicação da sustentabilidade. Estas práticas podem ajudar as organizações a cumprir um número crescente de regulamentos ESG.
Por exemplo, em janeiro de 2023, a UE finalizou a diretiva de relatórios de sustentabilidade corporativa, que expandiu o número de organizações obrigadas a divulgar publicamente os seus dados ESG.
A comunicação sustentável incentiva as organizações a melhorar as suas práticas empresariais ambientais e sociais, o que as pode ajudar a cumprir os regulamentos atuais – e potencialmente futuros.
- Aumentar os lucros
No passado, muitos líderes empresariais viam as iniciativas de sustentabilidade como obstáculos ao sucesso, uma vez que podem exigir investimentos iniciais dispendiosos. No entanto, as práticas sustentáveis podem aumentar os lucros das organizações. Por exemplo, uma campanha de comunicação sustentável pode centrar-se na redução do consumo de energia e água de uma organização. À medida que as organizações implementam tecnologias, aparelhos e processos mais eficientes do ponto de vista energético, podem reduzir os custos operacionais.
Os investidores também utilizam as classificações ESG – que medem a exposição a longo prazo das organizações a riscos ambientais e sociais – para identificar investimentos rentáveis. As organizações com classificações ESG elevadas podem receber mais financiamento dos investidores do que outras, o que pode criar oportunidades de crescimento e conduzir a um aumento dos lucros.
Se as organizações adotarem estratégias de comunicação sustentável, podem tornar-se mais competitivas nos seus mercados. No entanto, se, consciente ou inconscientemente, fizerem afirmações falsas sobre as suas iniciativas de sustentabilidade – uma prática conhecida como greenwashing – as suas campanhas podem sair “caro”. Antes de as organizações lançarem campanhas de marketing sustentável, podem reunir-se com consultores de sustentabilidade para aprenderem a implementar iniciativas ESG eficazes.
Como evitar o efeito de Greenwashing?
Cada vez mais o mote é o de diferenciação. Para que uma organização conquiste um fator de competitividade face à concorrência exige-se que assuma a diferença e que procure processos e elementos que a tornem especial, única e inovadora.
Num mercado em que os consumidores colocam crescente planeamento e esforço na escolha de produtos e serviços ecológicos, ser acusado de passar uma imagem “verde” apenas em busca de expetáveis benefícios de marketing pode manchar a reputação de uma organização.
O apelidado de “greenwashing” é a prática de criar uma mensagem de marketing enganadora com o propósito de promover o produto ou serviço de uma organização, fazendo-o parecer mais ecológico do que este é na realidade. A linha que separa o realçar as caraterísticas ecológicas de uma organização e o “greenwashing” é ténue. Muitas vezes, e inadvertidamente, existe o risco de incorrer num erro com efeitos negativos para a reputação e confiança na organização.
O “ser verde” é, sem dúvida, um fator a utilizar quando o papel da comunicação é o de evidenciar mais-valias e demonstrar elementos positivos. Este deve, todavia, ser um dos pontos a integrar na comunicação efetuada, não sendo objeto de particular realce a menos que a sua relevância seja de caráter especialmente notório e que esta possa ser comprovada.
Este suporte da mensagem num discurso que possa ser comprovado é base fundamental para não incorrer numa comunicação enganadora e que defraude as expetativas do cliente/consumidor. Aqui impera o bom senso, sendo preferível optar pela honestidade do que gerir possíveis reações desagradáveis.
Esta frontalidade pode ainda ser um fator decisivo no sentido de demonstrar que esta é uma preocupação a longo prazo e com consequências reais, comunicando de que modo é que a mesma tem repercussão na atividade da organização e se encontra a ser melhorada.
Mais do que parecer “verde”, como em qualquer mais-valia para uma organização, importa ser e importa demonstrar de que forma é que esse facto pode influenciar positivamente a nossa comunidade, a nossa equipa, os nossos clientes e parceiros. Apenas quando este elemento for causa de resultados visíveis e merecidos pode a comunicação neste âmbito alcançar níveis verdadeiramente eficazes.