Uma questão de Marketing

Até ao momento, a generalidade das organizações tem tido como principal foco processos diretos para alcançar valor através da responsabilidade corporativa. Têm vindo a seguir estratégias seguras com benefícios comerciais diretos, tais como medir e reduzir a sua pegada de carbono. Ações deste tipo trazem sem dúvida algum retorno à organização e à sua comunidade, mas ficam aquém de resultados mais expressivos.

O que estamos lentamente a observar é um segundo momento da abordagem à responsabilidade corporativa, marcada por um foco claro no valor de negócio que este tipo de práticas possibilita. Para beneficiar totalmente da responsabilidade corporativa as organizações precisam de perceber que necessitam de tomar medidas adicionais para criar valor para a sua atividade e começar a compreender de que modo os principais stakeholders da organização reagem a este tipo de iniciativas.

Em termos práticos isto envolve afastarmo-nos de estratégias com origem no topo da organização determinadas unicamente pela Gestão para um processo mais rico de cocriação com origem nos colaboradores. Significa compreender as necessidades psicológicas a que a responsabilidade corporativa pode responder, tais como a autoestima e o orgulho que os clientes podem sentir por se associarem a uma organização socialmente responsável. Com este conhecimento torna-se possível responder e medir as necessidades do público-alvo.

Uma estratégia de responsabilidade social tem de envolver a equipa de marketing. O marketing tem o know-how para conduzir campanhas com relevância e para medir o retorno possível das mesmas. Para além disso, envolver o marketing na análise de consumidores permite uma coordenação sobre como a estratégia de responsabilidade social pode ser apresentada junto daqueles para quem se destina.