A Comunicação num contexto social molda-se para alcançar objetivos e para se adaptar aos públicos, transformando-se continuamente. Apenas assim é possível pensar num esforço de comunicação adaptado ao propósito que nos propomos cumprir. Isto é válido quando o objetivo passa por divulgar um serviço ou produto, justificar o posicionamento de uma empresa mas também quando a meta não corresponde a uma vertente comercial.

Em qualquer mensagem o resultado esperado é pelo menos conseguir gerar uma reação por parte do público, conduzindo efetivamente à ação. A questão que aqui muda e que transforma a totalidade da relação entre a organização e o público é a da contrapartida oferecida. Uma estratégia no contexto social não tem como destinatário final o público mas a causa e os indivíduos a apoiar. Então, o que vai retirar o público desta transação?

A Comunicação pensada num contexto social adquire, assim, um conjunto de significados que se encontram ausentes de processos mais habituais. A menssagem é pensada de uma forma diferente e obriga a um exercício de reorientação.

Para organizações do Terceiro Sector à procura de uma estratégia de comunicação eficaz pode parecer um desafio perceber como “pensar” e atuar neste contexto. Esta é uma realidade necessariamente distinta dos processos de comunicação mais usuais e dotada de uma considerável complexidade, quando o objetivo passa por integrar ações complementares para diferentes públicos.

O ponto de partida de qualquer estratégia de comunicação, não apenas para organizações deste tipo, deve fazer uso de experiência, know-how e competências. Se, por um lado, a experiência pode ser retirada diretamente da atividade desenvolvida pela equipa e voluntários da organização, adquirir o necessário conhecimento e aplicá-lo torna-se mais complicado. É nesta perspetiva que as parcerias desenvolvidas se revelam realmente úteis, capacitando a organização para realizar a evolução pretendida no desenho da estratégia de Comunicação.