O cenário com o qual temos vivido no último ano, que poucos poderiam ter equacionado nos seus planeamentos estratégicos, surpreendeu as empresas e forçou a uma adaptação para assegurar a sua sobrevivência. Em que medida tem a Comunicação um papel nesta transformação e de que modo está a ser equacionada pelas empresas e integrada numa estratégia global de negócio, perante desafios atuais e futuros?

Não sendo possível fazer uso de planificação a longo prazo, a gestão teve de passar a pensar de um modo diferente. Mesmo as organizações com uma estrutura robusta sentiram a necessidade de aprendizagem, flexibilização e adaptação. A importância da visão estratégica irá manter-se, mas os planos de ação prometem variar de acordo com desafios específicos.

Existe uma consciência de que são as empresas que continuem a investir em inovação que sairão desta situação mais bem preparadas. A automatização de processos e a implementação de novos modelos de negócio, que permitam um aumento da produtividade e o crescimento em múltiplos canais, parecem ser também alguns dos caminhos a seguir pelas empresas.

Constata-se que são poucas as empresas que estão despertas e conscientes para os benefícios de dar espaço para que a Comunicação, entendida num sentido lato e que não se resuma à comunicação de produto/serviço, possa contribuir para a competitividade das organizações. Esta deverá assumir um papel estratégico, mais abrangente e transversal, e estar na base da forma como a empresa se posiciona no mercado.

Com as restrições impostas à circulação de pessoas, a proximidade com o cliente torna-se um desafio, pois grande parte dos pontos de contacto para o estabelecimento de relações e a construção de confiança parecem ter desaparecido. Sabendo que a Comunicação deve ser relacional, personalizada, genuína e sustentada na proximidade, as empresas tiveram de se reinventar em formatos diferentes de relacionamento aos quais não estavam habituadas.

Os desafios específicos trazidos pela presente crise vieram introduzir uma profunda digitalização na atividade empresarial. Este boost tecnológico já estaria no horizonte de muitas organizações, mas surgiu agora com premência e rapidez de implementação reforçadas e promete deixar para trás quem não realizar um esforço neste sentido. A procura por alternativas de aquisição de produtos e serviços potenciou um consumidor que procura a inovação e que anseia por soluções mais disruptivas e eficientes.

Procuram-se, então, formas de minorar o impacto e as consequências da crise, algo em que o digital encontra papel central. Este será o meio para tentar manter um contacto ativo com clientes, parceiros e fornecedores. Encontramo-nos numa fase de transição e a oportunidade é para complementar o físico com o digital.

A Comunicação surge agora como uma função com importância crescente, assumindo uma nova posição prioritária entre o pensamento estratégico de várias empresas. Considerada como a “voz” das marcas, a Comunicação é, num momento em que a relação entre as organizações e os seus stakeholders assume ainda mais importância, uma âncora para inspirar confiança e empreender a transição para um mundo pós-pandemia.

Ana Raposo, docente da Escola Superior de Comunicação Social, e Marta Gonçalves,Managing Partner da SayU Consulting

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