Se uma empresa decide internacionalizar-se, deve ser capaz de lidar com a identidade cultural dos países com os quais pretende estabelecer relações comerciais.

O conceito de “cultura” traz à mente aspetos como a língua, os diferentes costumes e tradições, a religião, o sistema político e jurídico e a cultura empresarial de uma comunidade. É, portanto, evidente que a identidade cultural não é uma caraterística relacionada com o indivíduo, mas um conjunto de valores, ideias e símbolos partilhados pelos membros de uma mesma sociedade. Assim, a cultura local torna-se um elemento importante de diferenciação natural nos mercados internacionais.

Dado que as diferenças culturais emergem fortemente nos ambientes empresariais, compreender como adaptar o Marketing Mix a diferentes mercados é uma tarefa tão necessária como complexa para uma empresa exportadora. Cada um dos seus quatro pilares – Product, Price, Placement e Promotion – sofre uma mudança radical na fase de adaptação cultural.

Product

As decisões relativas ao produto são bastante diversificadas e vão desde a embalagem a questões de marca e especificações do produto. As empresas precisam de considerar o impacto da cultura, especialmente na área do posicionamento, apresentação e packaging dos seus produtos.

No que diz respeito aos elementos específicos da cultura que influenciam estas estratégias, a representação simbólica dos objetos é um fator fundamental. Esta expressão de costumes e tradições prevalecentes num determinado ambiente cultural pode conduzir a diferentes interpretações simbólicas de um produto, nomeadamente no que diz respeito ao aspeto físico e à embalagem. Se um atributo simbólico do produto for percecionado de uma forma algo distorcida pelos consumidores num mercado estrangeiro, a empresa terá de recalibrar a sua oferta, procurando eventualmente adaptar-se adequadamente ao contexto em que opera.

Price

Na definição de uma política de preços, os fatores culturais que influenciam a decisão de uma empresa são a ordem jurídica e as regras que regem a relação entre os consumidores e os intermediários de vendas. O sistema jurídico é responsável pela adoção de um sistema de preços controlado pelo Estado ou, em alternativa, de um sistema de preços baseado exclusivamente num regime concorrencial. No que diz respeito à regulamentação, esta afeta o comportamento dos consumidores na abordagem da relação preço/qualidade, bem como influencia a propensão dos intermediários comerciais para declararem “guerras de preços” aos seus concorrentes.

Placement

As decisões sobre o canal de distribuição mais adequado devem ter em conta vários fatores, tais como as necessidades dos consumidores, o tipo de canais disponíveis, a possível presença de intermediários e a gestão das relações dentro do canal. Todos eles são influenciados pelos elementos que moldam a dimensão cultural de cada mercado.

Enquanto os costumes e as tradições do país desempenham um papel importante na estrutura do canal de distribuição e na gestão das relações no seu interior, a ordem política terá um maior efeito na extensão do canal e na escolha entre convidar ou excluir intermediários de vendas ao longo do processo de venda.

Promotion

Embora o impacto da cultura nas decisões de comunicação seja mais claramente identificável do que em qualquer outra variável do Marketing Mix, a medida em que as duas estão ligadas precisa de ser devidamente clarificada. A identidade cultural influencia indubitavelmente as estratégias de promoção, juntamente com a escolha do conteúdo. O orçamento e a estrutura da comunicação dependerão dos hábitos e do estilo de consumo dos compradores, bem como da disponibilidade concreta de meios de comunicação e plataformas interativas num determinado mercado.