No cenário em constante evolução do marketing B2B, o account-based marketing (ABM) surgiu como uma força transformadora. Ao contrário das abordagens de marketing tradicionais, o ABM muda o enfoque da ampla geração de leads para uma estratégia altamente direcionada e específica para cada conta.

Esta mudança de paradigma está a remodelar a forma como as empresas se relacionam com as suas principais contas, promovendo relações mais profundas e gerando maiores retornos sobre o investimento (ROI). Este artigo explora a forma como a ABM está a revolucionar o marketing B2B e porque é que as empresas a estão a adotar cada vez mais.

 

O que é Account-Based Marketing?

ABM é uma abordagem de marketing estratégico que trata as contas individuais como mercados por direito próprio. Em vez de lançar uma rede alargada, as empresas utilizam a ABM para identificar contas de elevado valor e desenvolver campanhas de marketing altamente personalizadas, adaptadas às suas necessidades específicas. Tal como salientado pelo líder de marketing Philip Kotler, o marketing eficaz consiste em alinhar os objectivos organizacionais com as necessidades dos clientes, um princípio que a ABM incorpora na perfeição.

 

A mudança do marketing B2B tradicional para o ABM

Durante décadas, o marketing B2B tradicional baseou-se em campanhas de grande alcance concebidas para gerar oportunidades. No entanto, este método resultava frequentemente num desperdício de recursos, uma vez que muitos contactos nunca se convertiam em clientes valiosos.

O ABM resolve esta ineficiência dando prioridade às contas mais promissoras, garantindo que os esforços de marketing se concentram nas relações com o maior potencial de ROI.

Malcolm McDonald, um especialista em marketing B2B, descreveu a ABM como “um novo paradigma para o marketing B2B”, enfatizando o seu papel na promoção de um envolvimento significativo do cliente. Empresas como a Pegasystems realocaram recursos de marketing significativos para estratégias de ABM, afastando-se do marketing de campo genérico para iniciativas centradas em contas.

 

Os cinco tipos de Account-Based Marketing utilizados atualmente

À medida que a ABM evoluiu, as empresas desenvolveram múltiplas variações para atender a diferentes necessidades. Os cinco principais tipos de ABM incluem:

1. ABM estratégico – Concentra-se em algumas contas de alto valor com estratégias de marketing personalizadas e profundamente integradas.
2. ABM de cenário – Tem como alvo os clientes mais importantes de uma empresa, mas com um âmbito limitado e adaptado a intervenções específicas.
3. ABM de segmento – Agrupa contas semelhantes e comercializa-as coletivamente, tirando partido de caraterísticas comuns.
4. ABM programática – Utiliza automação e insights orientados por IA para fornecer marketing personalizado em escala.
5. Marketing de perseguição – Foca-se em ganhar grandes negócios através de esforços de marketing altamente direcionados.

Ao empregar uma combinação dessas abordagens, as empresas podem escalar seus esforços de ABM, mantendo a personalização e a eficiência.

 

Principais benefícios comerciais da ABM

A crescente adoção da ABM é impulsionada pelas suas inúmeras vantagens, incluindo:

• Maior ROI:  A ABM oferece resultados significativamente melhores do que os métodos tradicionais de marketing B2B.
• Melhor alinhamento entre as vendas e o marketing: Promove a colaboração entre as equipas de vendas e de marketing, assegurando uma abordagem unificada ao envolvimento do cliente.
• Melhoria das relações com os clientes: Ao fornecer conteúdos e soluções altamente relevantes, a ABM aumenta a satisfação e a lealdade dos clientes.
• Atribuição eficiente de recursos: Em vez de dispersar os recursos de marketing, a ABM garante que os esforços são direcionados para as oportunidades mais valiosas.

 

O papel da IA e da automatização na ABM

Os avanços tecnológicos estão a desempenhar um papel crucial na evolução da ABM. As ferramentas de IA e automação, como análise preditiva, chatbots e sistemas de entrega de conteúdo personalizado, permitem que as empresas escalem os esforços de ABM sem sacrificar a personalização. Empresas como a Demandbase e a 6Sense desenvolveram plataformas sofisticadas de ABM que simplificam a segmentação e o envolvimento das contas.

 

 

Impacto no mundo real: O estudo de caso da Pegasystems

A Pegasystems, líder em automação de fluxo de trabalho orientada por IA, fornece um excelente exemplo da eficácia da ABM. Desde que mudou a sua estratégia de marketing para se concentrar na ABM, a empresa tem registado melhorias notáveis no envolvimento dos clientes, nas taxas de fecho de negócios e na eficiência geral do marketing. O programa de ABM da empresa combina ABM estratégico um-para-um, ABM Lite e ABM programático para atender a diferentes níveis de contas.

 

Desafios e considerações

Apesar dos seus benefícios, a ABM não está isenta de desafios. As empresas devem superar obstáculos como:

• Complexidade da gestão de dados: A ABM depende de dados precisos para campanhas personalizadas, exigindo ferramentas de análise sofisticadas.
• Intensidade de recursos: O desenvolvimento de estratégias de marketing personalizadas pode exigir muitos recursos, necessitando de um forte alinhamento interno.
• Preocupações com a escalabilidade: Embora a IA e a automação ajudem, escalar a ABM e manter a qualidade continua sendo um desafio para muitas organizações.