A personalização é um multiplicador de forças – e uma necessidade empresarial – que a grande maioria dos consumidores passou a considerar uma expetativa básica. As organizações capazes de criar e ativar esta capacidade em grande escala podem colocar o valor do tempo de vida do cliente numa nova trajetória – conduzindo a um crescimento de receitas, a uma retenção superior e a relações de longo prazo mais ricas e estimulantes.
As marcas personalizam o conteúdo, as ofertas e os serviços para promover o envolvimento do cliente. As estratégias básicas de personalização, como iniciar uma mensagem de correio eletrónico com o nome do cliente, podem ajudar, mesmo que o cliente saiba que este é um processo automatizado.
Estas são cinco ações que as marcas podem implementar para acelerar a personalização e criar valor:
Apoiar-se em dados e análises para identificar oportunidades. Analisando todo o ciclo de vida do cliente, as marcas podem construir uma visão granular de onde existe mais valor. Aproveitam-se assim os segmentos e micros segmentos de clientes, tendo em conta tendências comportamentais, transacionais e de envolvimento. Este conhecimento pode ser usado para definir e quantificar objetivos de personalização e sustentar esforços em indicadores-chave de desempenho (KPIs) centrados no cliente.
Investir na capacidade de ativação rápida alimentada por análises avançadas. Desenvolver a criação de conteúdos à escala e capacidade de decisão baseada em IA para poder responder aos sinais dos clientes em tempo real. Podemos utilizar análises e modelos preditivos para determinar que conteúdos e mensagens devem ser transmitidos a que clientes (por exemplo, modelos de propensão ou algoritmos preditivos de ação seguinte) ou estabelecer processos de medição robustos que acompanham o impacto das intervenções dos clientes e transmitem essa informação aos seus sistemas e equipas. Estes processos ajudam a fornecer o conteúdo certo através dos canais mais eficazes ao longo da jornada do consumidor.
Investir em MarTech e dados adequados à sua finalidade. Visar um conjunto específico de resultados dos clientes e cases studies que os suportem. Tal permite alinhar os recursos organizacionais em torno desses casos e trabalhar a partir dos resultados desejados para construir o roteiro de dados, selecionar as ferramentas e identificar os capacitadores e investimento necessários para entregar os resultados esperados.
Comprometer-se com um modelo operacional ágil. As marcas que conseguem escalar a personalização criam equipas que abrangem o marketing, o produto, a análise e a tecnologia, utilizando uma abordagem integrada. Cada área é responsável por elementos específicos do percurso de personalização. Em conjunto, estas equipas realizam centenas de testes por ano, com base em análises de dados avançadas e técnicas de teste e aprendizagem.
Investir em talento e formação para aperfeiçoar as capacidades. Concentrar-se nas competências necessárias para apoiar a personalização em grande escala (por exemplo, análise avançada, gestão de produtos ou marketing de desempenho). Em seguida, mapear estas capacidades em relação à atual base de talento, utilizando os resultados para orientar a contratação, a formação e a melhoria de competências. Esta abordagem permite às organizações antecipar as competências e ferramentas de que necessitam à medida que o seu programa de personalização avança.