Ter dados é bom, mas precisamos de ter conhecimentos sobre a melhor forma de os utilizar. O mesmo se aplica à propriedade de uma licença. Adquirir os direitos exclusivos de utilização da marca Guinness não levou a nenhum sucesso para o Linden Food Group, pois não possuíam os conhecimentos necessários para a utilizar em todo o seu potencial. Não sabiam como as Relações Públicas e o marketing funcionam em conjunto.

Num último esforço, trouxeram uma agência para os ajudar a decidir se deveriam cortar toda a marca, ou se ainda há uma hipótese de revitalizar os seus produtos associados a esta marca.

Um erro dispendioso

A ideia inicial da Linden estava correta, faltava-lhes apenas a iniciativa e os recursos humanos para lhe dar seguimento. Tendo lançado os seus hambúrgueres Guinness através da sua marca gourmet mais exclusiva, não definiram, no entanto, um plano de ação sobre como lançar o produto.

Além disso, a sua equipa de marketing e vendas existente não tinha capacidade para dar atenção suficiente à nova linha de produtos. A Linden não acreditava na promoção generalizada dos seus hambúrgueres, pois a sua perceção era de que apenas os consumidores de Guinness estariam interessados nos mesmos. Sem qualquer pesquisa prévia, equivocaram-se a si próprios relativamente a esta ideia.

A agência fez o que deveria ter sido feito inicialmente, com um atraso de dois anos: procederam a investigação sobre o mercado.

A chave do Sucesso

Através de um inquérito quantitativo realizado a mais de mil retalhistas, sobre a sua atitude e expectativas em relação a um hambúrguer Guinness, e sobre a frequência com que bebiam o a cerveja, verificou-se que mais de 80% das pessoas que não bebem Guinness ainda estão interessadas num hambúrguer infusionado com a famosa bebida.

Depois de provar que a Linden estava errada, a agência criou personas para potenciais compradores utilizando a estrutura DiSC, ilustrando como funcionam e quais são as saus expetativas. Desta forma, poderiam dirigi-los individualmente durante toda a campanha, em vez de endereçarem uma vasta multidão com mensagens genéricas.

A análise profunda foi seguida de uma estratégia multicanal em grande escala, para envolver os decisores e para lhes apresentar os hambúrgueres Guinness. Foi criado um infográfico com todos os conhecimentos recolhidos junto dos consumidores finais, a fim de convencer a equipa de gestão.

Foi igualmente realizada uma ação de mailing sob a forma de uma sessão de degustação. Nesta altura, foram fornecidos aos futuros parceiros dados convincentes sobre os consumidores e a oportunidade de testar o produto. Isto foi seguido de emails personalizados, destinados a introduzir uma forma de comunicação mais pessoal.

Benefícios invisíveis

A campanha levou a compromissos com retalhistas, e conduziu a vendas muito acima do que a empresa tinha conseguido anteriormente.

O caso da Linden mostra a importância de princípios fortes e de discernimento. Perderam tempo e recursos durante dois anos, porque não compreenderam o seu público nem o seu produto. Pode ter todos os elementos de sucesso, mas se lhe faltar discernimento, estes não podem não ser utilizados.

A Linden reuniu e partilhou conhecimentos relevantes com os seus parceiros, a fim de comercializar o seu produto. Precisamos de saber o que torna a nossa empresa única, que serviço podemos prestar aos parceiros, como queremos que eles nos percebam e o que podemos fazer para o conseguir. É assim que as Relações Públicas e o marketing funcionam em conjunto.