Num contexto empresarial em que as ambições de crescimento colidem cada vez mais com as expectativas sociais, o desafio já não é apenas crescer, mas crescer de forma responsável. A recente análise “triple-play” da McKinsey & Company demonstra que as empresas que conseguem integrar crescimento, rentabilidade e sustentabilidade criam retornos superiores para os acionistas.
Em paralelo, a investigação sobre comunicação de responsabilidade corporativa confirma que a forma como as organizações o fazem influencia diretamente a criação de valor. Já no campo da comunicação estratégica, novos estudos sublinham que o valor não resulta apenas do que se comunica, mas da forma como a comunicação está integrada na cultura, no contexto social e na tomada de decisão estratégica.
Integrar crescimento, rentabilidade e sustentabilidade na estratégia
O estudo da McKinsey, que analisou mais de 2.200 empresas cotadas, conclui que as organizações que apresentam um bom desempenho em crescimento e rentabilidade ao mesmo tempo melhoram os seus indicadores ESG (environmental, social and governance), alcançam retornos anualizados para os acionistas superiores aos das empresas focadas apenas em métricas financeiras. Estes “triple outperformers” demonstram que crescimento e responsabilidade são objetivos comuns. A verdadeira prioridade estratégica passa por integrar a sustentabilidade no modelo de negócio, e não tratá-la como uma iniciativa paralela ou acessória.
A comunicação como motor de criação de valor na responsabilidade corporativa
A investigação académica sobre comunicação da responsabilidade corporativa mostra que a forma como as empresas comunicam – tanto a nível da estratégia, como na relação com fornecedores e clientes — influencia a criação de valor em toda a cadeia. Isto significa que a comunicação deve ser mais do que divulgar compromissos ou declarações de intenção. Para criar impacto, deve estar alinhada com a ação estratégica e com a experiência concreta dos stakeholders.
Integrar a comunicação na estratégia: processo, contexto e significado
Estudos recentes em comunicação estratégica reforçam a ideia de que a criação de valor é um processo contínuo: começa na identificação do valor, passa pelo valor projetado, concretiza-se no valor realizado e culmina na captura de valor. Nesta perspetiva, os profissionais de comunicação devem trabalhar lado a lado com os decisores estratégicos, ajudando a mapear a ressonância social e cultural das iniciativas, a gerir expetativas e a assegurar que a comunicação faz parte integrante da criação de valor – e não apenas um elemento final de divulgação.
Implicações práticas para as organizações
Para alinhar crescimento e responsabilidade de forma eficaz, as organizações devem clarificar como pretendem crescer e como irão gerir o impacto social e ambiental dessa trajetória. A narrativa de comunicação deve refletir a estratégia, de modo a evitar discrepâncias entre o que é prometido e o que é entregue, sobretudo em ecossistemas de compradores e fornecedores.
Envolver a comunicação desde as fases iniciais do planeamento estratégico reforça a ligação entre estratégia e experiência dos stakeholders. Por fim, é essencial monitorizar não apenas indicadores financeiros, mas também a forma como os compromissos de responsabilidade são percecionados e postos em prática.