Há uma audiência que vê os seus conteúdos, segue em frente e esquece rapidamente a sua marca. E há outra que passa a fazer parte de uma comunidade, recomenda a sua organização, fala sobre si a colegas e volta a escolhê-la sem precisar de ser convencida. A diferença entre estes dois cenários não está no orçamento, mas naquilo que foi capaz de construir.
Um outdoor visto por um milhão de pessoas que não desperta qualquer emoção vale menos do que uma conversa que faz alguém sentir-se verdadeiramente compreendido.
Embora as marcas tenham publicado menos conteúdos, o número médio de interações diárias aumentou cerca de 20%, demonstrando que a relevância gera muito mais impacto do que o volume. Enquanto as audiências consomem conteúdos, as comunidades interagem e participam.
A diferença é também comercial. Uma audiência pode facilmente ser conquistada por um concorrente com um orçamento de publicidade superior. Já uma comunidade é muito mais difícil de substituir, uma vez que assenta na qualidade das relações construídas ao longo do tempo.
Comunidades profissionais como infraestrutura para o B2B
No contexto B2B, as comunidades mais valiosas não são as que reúnem mais seguidores nas redes sociais. São redes de clientes, parceiros, potenciais colaboradores e outros stakeholders que partilham um contexto profissional comum.
Cerca de 41% das organizações já começaram a testar esta abordagem, optando por marcar presença nos espaços onde as suas audiências já se encontram, em vez de esperarem que estas cheguem aos seus canais.
As organizações que investem na criação destas comunidades – com conselhos consultivos de clientes, grupos especializados, plataformas de partilha de conhecimento ou eventos profissionais – estão a construir relações de confiança com valor comercial duradouro.
Um cliente que faz parte de uma comunidade criada em torno dos seus desafios profissionais estabelece uma relação muito diferente daquela que resulta da receção de uma newsletter trimestral. Uma é transacional. A outra, estrutural.
Employee advocacy: um canal ainda pouco explorado no B2B
O engagement é mais forte quando as pessoas sentem que pertencem a uma rede com propósito e não apenas quando consomem conteúdos.
Quando os colaboradores partilham perspetivas genuínas sobre a sua atividade, em vez de reproduzirem mensagens corporativas, chegam a redes que os canais institucionais dificilmente alcançam e comunicam com um nível de credibilidade que as marcas raramente conseguem atingir por si só.
Para que esta estratégia funcione, os colaboradores precisam de sentir que aquilo que partilham acrescenta valor à sua própria rede profissional e não apenas aos objetivos da organização. Isso exige conteúdos relevantes e autênticos e colaboradores que se sintam verdadeiramente orgulhosos do local onde trabalham.
Estar onde a audiência já está
Métricas como o número de seguidores ajudam a medir dimensão, mas dizem pouco sobre a qualidade das relações entre marcas e audiências, precisamente o fator que mais influencia a fidelização e a criação de valor a longo prazo.
O verdadeiro engagement resulta da comunicação bidirecional e da criação de ligações reais. Para os profissionais de comunicação B2B, habituados a desenvolver canais próprios, marcar presença nos espaços onde as audiências já interagem representa uma mudança significativa, mas também uma estratégia que tem demonstrado resultados superiores.
Transformar seguidores em verdadeiros embaixadores não acontece com uma campanha isolada. É o resultado da consistência, da criação de conteúdos que respondem às necessidades da audiência e da capacidade de transformar cada interação no início de uma relação.
Num processo de decisão B2B, os compradores procuram validação junto de pessoas e organizações em quem confiam. Uma comunidade ativa de clientes e parceiros fornece essa prova social de forma contínua, sem depender de investimento publicitário e através de algo que dificilmente pode ser replicado: a confiança.