“Antes de um candidato entrar numa entrevista, antes de um jornalista pegar no telefone, antes de um cliente aprovar uma proposta, já existe uma opinião formada sobre a sua organização. E, na maioria das vezes, essa perceção não nasce da informação que partilha. Nasce daquilo que os colaboradores dizem quando ninguém lhes pediu para falar.”
Pense na última vez que avaliou um potencial parceiro, fornecedor ou oportunidade profissional. Muito provavelmente, começou pelo LinkedIn. Leu avaliações no Glassdoor, procurou comentários em fóruns ou redes sociais, tentou perceber como é trabalhar naquela empresa. Antes de qualquer contacto direto, já tinha uma perceção construída.
É precisamente isso que acontece com todas as organizações. Todos os dias.
Segundo vários estudos, 86% dos interessados pesquisam a cultura organizacional e as avaliações dos colaboradores antes de se candidatarem a uma função. Isto significa que a maioria das decisões relacionadas com talento está a ser influenciada por conversas, testemunhos e sinais reputacionais sobre os quais as empresas têm, muitas vezes, pouca influência/controlo.
A questão já não é saber se a sua marca, como empregadora, existe. Existe. A verdadeira questão é perceber se está, ou não, a ser gerida de forma estratégica.
“As vozes mais credíveis da sua marca já fazem parte da organização. A pergunta é: o que estão elas a dizer?”
Eemployer branding está para além dos Recursos Humanos
Durante demasiado tempo, o employer branding foi tratado como uma extensão do recrutamento: páginas de carreiras, campanhas de atração de talento ou conteúdos ocasionais sobre o quotidiano da empresa. Um ativo interessante, mas raramente prioritário. A abordagem fazia sentido quando o impacto se limitava à contratação. Hoje, deixou de ser suficiente.
Quando uma organização comunica externamente propósito, cultura e valores, mas os colaboradores descrevem publicamente uma realidade diferente, o problema deixa de ser apenas de atração de talento. Passa a ser um problema de confiança. E a confiança influencia tudo: a relação com clientes, a perceção mediática, a capacidade de retenção, a reputação junto de investidores e até a legitimidade da liderança.
Daí que o employer branding já não pode ser visto apenas como uma ferramenta de RH. É, cada vez mais, uma dimensão estratégica da gestão da reputação, e, consequentemente terreno natural da comunicação corporativa e das relações públicas.
O desafio da autenticidade
“Autenticidade” tornou-se uma das palavras mais utilizadas no discurso das marcas que procuram atrair talento. O problema é que, muitas vezes, é usada para descrever algo que apenas parece genuíno, e não necessariamente algo que corresponde à realidade, o que fragiliza as organizações. A diferença entre a proposta de valor apresentada nos materiais de onboarding e a experiência real dos colaboradores tende a ser evidente para todos… exceto, por vezes, para quem desenhou a narrativa institucional.
As organizações que hoje conseguem construir marcas atraentes são as que começam pelo trabalho interno mais difícil: ouvir de forma consistente, criar mecanismos reais de feedback, atuar sobre problemas recorrentes identificados nas entrevistas de saída e comunicar com honestidade aquilo que significa, na prática, trabalhar naquela empresa.
Porque reputação interna não se constrói com slogans. Constrói-se com prática e experiência.
A liderança comunica, mesmo quando está em silêncio
A relação entre a comunicação executiva e employer branding tornou-se inseparável.
Sempre que um CEO fala publicamente sobre cultura organizacional, numa reunião interna, numa entrevista ou numa publicação nas redes sociais, está a contribuir para a construção do employer branding da organização. E quando escolhe não comunicar, esse silêncio também transmite uma mensagem.
Os candidatos observam. Os colaboradores interpretam. Os jornalistas avaliam.
Num contexto de pressão sobre a confiança nas instituições, a visibilidade da liderança tornou-se um dos sinais reputacionais, mais relevantes. Estudos recentes revelam que 75% das pessoas confiam mais em empresas cujos líderes comunicam de forma clara sobre valores, propósito e posicionamento.
Antes mesmo de existir uma campanha institucional, já existe uma leitura pública sobre a organização.
Employer branding: uma questão de negócio
Os impactos financeiros do employer branding estão amplamente documentados. Organizações com bom employer branding conseguem reduzir custos de recrutamento, melhorar níveis de retenção e aumentar o compromisso das equipas. Mas o impacto mais relevante é outro. A fronteira entre reputação corporativa e reputação enquanto empregador desapareceu. A forma como uma empresa trata os seus colaboradores influencia diretamente a forma como é percecionada pelo mercado, pelos clientes e pela opinião pública.
Não existem reputações distintas. Há apenas uma. E começa, inevitavelmente, dentro da organização.