Uma das mais radicais transformações no paradigma da Comunicação – o incremento da utilização das redes sociais, abriu portas ao declínio da hegemonia dos media tradicionais e ao aparente fim de uma certa noção de brand loyalty. O volume maciço de contacto e de interação possibilitada diluiu a atenção do consumidor e colocou entraves ao monopólio de marcas em setores variados.

Neste contexto, como é possível captar a atenção de um consumidor e persuadi-lo a comprar o nosso produto ou utilizar o nosso serviço face ao “ruído” permanente num círculo de contactos exponencialmente mais alargado?

Mas, para responder a esta questão é necessário perceber que não são os social media que estão a matar as marcas… é a própria natureza da relação dos consumidores com as mesmas que se modificou.

Os mass media constituíam a ferramenta mais usual de desenvolvimento da relação com as marcas, mas o seu peso e influência caíram radicalmente. Por este motivo, torna-se impossível continuar a comparar os social media a outras ferramentas de media tradicionais e fazer dos mesmos um uso semelhante, quando a realidade é agora claramente distinta. A razão pela qual o branding resultou nos mass media é porque o esperávamos encontrar ali. As pessoas esperavam encontrar anúncios ao ler jornais e revistas. Esperavam-no quando viam televisão. Esperavam-no porque os mass media são uma mensagem a uma voz, que recai na capacidade da marca de se impor no processo de comunicação do mercado.

Atualmente, as pessoas detêm o poder de moldar a informação a que têm acesso – e não apenas a de interromper a mensagem veiculada em canais de divulgação tradicionais. Com a ascensão das redes sociais, o interesse passou a ser o diálogo e não apenas o ato de ouvir. E nos social media – o espaço em que os indivíduos desenvolvem este diálogo – corre-se o risco de as pessoas se sentirem importunadas se receberem contactos por parte das marcas. Se não lhes está a disponibilizar conteúdo qualitativo torna-se apenas mais uma voz na multidão. Ou pior, uma marca que invade o seu espaço pessoal, no qual não esperam que uma marca os aborde tal como acontecia nos mass media tradicionais.

A resposta para o problema da falta de lealdade para com as marcas consiste numa estratégia ponderada de content marketing. Os social media podem ser utilizados como elemento bem-sucedido de interação, em que conteúdos e abordagens de social media personalizados, relevantes e que promovam o envolvimento são o caminho para uma estratégia de contacto positiva. É o tipo de conteúdo que é partilhado, que ajuda a criar leads, que interessa a clientes. É o tipo de conteúdo que ajuda a criar marcas.

As marcas necessitam de regressar às origens: pensar como indivíduos, dialogar como indivíduos e interagir como indivíduos. O negócio acabará por surgir.

Pode consultar o artigo em: http://buzzmedia.controlinveste.pt/artigos-de-opiniao/130/marta-goncalves/esta-o-social-media-a-matar-as-marcas

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