Os desafios das empresas B2B exportadoras

O papel na sociedade e as dinâmicas de negócio das empresas B2B, especificamente as exportadoras, são inquestionavelmente distintos daqueles que associamos às empresas com um foco no consumidor final.

O momento presente apresenta novos desafios, nomeadamente em termos da gestão da relação com os clientes e os demais stakeholders, bem como no modo como as organizações podem contribuir para ajudar a sociedade e o tecido empresarial a olhar para o futuro com mais confiança e com capacidade de implementação e foco. O sentimento de resiliência e de transformação podem, assim, extravasar as empresas, para ajudar clientes, consumidores e sociedade em geral a ultrapassar a situação atual.

Ao debruçarmo-nos especificamente sobre empresas B2B com foco na exportação, sabemos que os fenómenos de valorização da oferta produzida em Portugal são entendidos como uma forma de mostrar um nível de qualidade e de inovação que rivaliza com o de outras geografias. Em alguns setores de atividade, ou melhor, em alguns nichos de mercado, as estratégias made in Portugal têm funcionado como uma alavanca de promoção além-fronteiras. O público valoriza tendências associadas à produção local e com ligação à “terra”, ou seja, privilegia uma oferta entendida como mais genuína e a dinamização do que entende como sendo “seu”. Os consumidores valorizam hoje mais as marcas do seu país e podem até estar dispostos a pagar mais pelos produtos por terem origem no seu território.

Perante este cenário, surgiu a necessidade de compreender como é entendido o papel da Comunicação na gestão da relação com os stakeholders das empresas nacionais B2B com foco na exportação, que se viram forçadas a repensar um conjunto de pressupostos assumidos até então como válidos. Se em termos internacionais têm sido desenvolvidos diversos estudos sobre a importância da Comunicação na criação de relações de confiança, no enaltecer de produtos de excelência ou no potenciar da otimização das cadeias de produção, pouco ou nada sabemos sobre a situação em Portugal.

 

Novas expectativas e soluções

O último ano demonstrou que as empresas portuguesas são altamente resilientes, tendo conseguido adaptar-se rapidamente quando chegaram à conclusão que tinham de fazer algo de diferente para sobreviver num contexto de novos desafios. Mas souberam como comunicar?

A pressão colocada na necessidade de vender e em garantir a operação obrigou a procurar fórmulas diferentes, quando as usadas até então não puderam ser utilizadas – os eventos, o networking, as reuniões e as feiras deixaram de poder acontecer. Perderam-se os pontos de contacto tradicionais e surgiram obstáculos à relação, fundamental à Comunicação B2B.

Este foi o momento em que muitas empresas se passaram a preocupar com a Comunicação e a tentar perceber que caminho poderiam empreender. Viraram-se, então, para o que podiam fazer, fosse isso a utilização de um website, plataformas de social media ou a criação de uma newsletter, e equacionaram de que modo continuar a comunicar, fosse através de Comunicação comercial, técnica ou corporativa.

Com esta tentativa de resposta aconteceu um fenómeno de enorme proliferação de conteúdos. Mas o conteúdo, como qualquer outra ferramenta, exige planeamento. Num contexto digital em que as audiências se revelam cada vez mais saturadas, menos é mais e revela-se importante contar com uma mensagem coerente e manter a marca relevante num verdadeiro “mar” de informação e ruído.

 

O papel relevante da Comunicação

A base para conseguir transmitir a mensagem está na história. Para entrar, ou estar, num determinado mercado, contar uma história atraente, empolgante e convincente é tão importante hoje como sempre foi. Uma boa e muito bem contada história
continua a fazer a diferença, seja qual for a natureza da marca.

Se é certo que as empresas B2B dependem, em última análise, da venda dos seus produtos ou serviços, e que nesta tipologia de organizações em particular a Comunicação do conhecimento, ou Comunicação técnica, é um elemento fundamental, que acrescenta valor a todo o processo de negociação e permite distinguir as empresas, a Comunicação institucional, ou de identidade, é a que permite transmitir confiança e originalidade. E é a confiança que está na base da relação.

A Comunicação permite às empresas dar significado e acrescentar valor à sua atividade. Daí ser tão relevante pensá-la quando estamos a falar da gestão da relação com os stakeholders. A Comunicação dá suporte a um conjunto de processos que são a base do ambiente B2B: a confiança, a credibilidade, a cooperação, a clareza e o conhecimento.

A Comunicação surge agora como uma função com importância crescente, assumindo uma nova posição prioritária entre o pensamento estratégico de várias empresas. Considerada como a “voz” das marcas, a Comunicação é, num momento em que a relação entre as organizações e os seus stakeholders assume ainda mais importância.

 

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