O marketing sempre combinou dados e inspiração: afinal, não há nenhuma abordagem analítica que possa por si só indicar um rumo específico sem a necessária revisão e interiorização por parte do profissional e do seu know-how na análise da informação. Há algum tempo atrás, quando a publicidade tradicional dominava as estratégias desenvolvidas, a maioria dos gestores nas organizações poderia justificadamente ter uma confiança acrescida relativamente ao julgamento a efetuar acerca de gastos realizados e mensagens proferidas.

Hoje, muitos confessam privadamente que o grau de certeza diminuiu. Tal tendência não é surpreendente: muitas estratégias de marketing partem de esquemas tradicionais, quase inalterados, enquanto que a evolução mais recente das plataformas de marketing obriga a uma necessária atualização quase diária. Mas pode ser difícil admitir publicamente que o seu julgamento é incompleto ou se encontra desatualizado. E dado os recursos necessários neste contexto, torna-se difícil realizar um investimento racional em despesas de marketing adicionais e – ao mesmo tempo – admitir que este assenta maioritariamente num palpite sobre o mercado e o público.

Os profissionais de marketing parecem ter interiorizado a constatação que a resposta para melhorar o seu julgamento neste ambiente em rápida mudança é a de conseguir recolher e analisar dados, e são várias as empresas que integram nas suas estratégias sofisticadas ferramentas analíticas. No entanto, é difícil integrar toda esta informação de uma forma que não só forneça respostas nas quais seja possível confiar, mas que consigam também enformar mudanças de marketing de modo inteligente. O exercício pode partir por formular hipóteses sobre o impacto das alterações no marketing mix e, em seguida, procurar as evidências analíticas que as sustentem.

Quem opera neste ambiente encontra entusiasmo nas possibilidades que a Big Data e as análises avançadas apresentam. Mas os dados permanecem tão úteis como a experiência que o profissional que os trabalha suporta, e um julgamento adequado dos mesmos vai permanecer uma marca dos melhores profissionais de marketing.