A segunda fase de um plano de gestão de crises é uma fase em modo reativo, que assenta em resposta, reconhecimento e contenção, com identificação da crise e stakeholders, seleção da estratégia e ativação do sistema de resposta.

São vários os exemplos de crise, sendo um dos mais típicos no mundo empresarial as catástrofes financeiras e má gestão, na qual se poderá verificar uma descida abrupta da receita global, do volume de negócios, com a autonomia em risco e o crescimento estagnado. A comunicação de uma crise deverá justificar os danos associados, minimizando o impacto, com uma ação corretiva de retificação e tomada de medidas para que não se repita no futuro. Comunicar aos OCS de maior impacto faz parte da estratégia comunicacional.

Outro exemplo é a prestação de um mau serviço, no qual há uma informação desadequada e que implica uma ação corretiva de remediação, apresentando uma comunicação transparente e empática nas redes sociais. Já um caso de descriminação,  com atitudes ou comportamentos de racismo e xenofobia exigem um pedido de desculpas, aceitando a responsabilidade e pedindo perdão aos stakeholders, aliada a uma campanha de publicidade no website de reforço dos valores da empresa e boas ações do passado.

Problemas laborais como o fecho de escritórios, despedimentos de colaboradores, atrasos nos pagamentos salariais e aumento das horas de trabalho requerem uma comunicação de refutação, afirmando que os incidentes refletem medidas de restruturação da empresa, desmentindo a existência de crise e afirmando a adaptação da empresa à conjuntura e com a promessa de rápido progresso. Já para temas ligados a assédio sexual e violência (física ou psicológica) no local de trabalho, há elaborar um pedido de desculpas, aceitando a responsabilidade e pedindo perdão às vítimas, com  subsequente compensação.

Para boatos e rumores, com acusações que possam comprometer a atividade da empresa, sem sustentação em factos, a resposta a nível da comunicação assentará numa explicação e refutação, apresentando factos reais (números, resultados, testemunhos de colaboradores) nos OCS e Social Media.

A nível interno a organização terá de definir a gestão operacional e técnica, com a definição de coordenação geral, e a gestão comunicacional e simbólica da reputação.  A reputação de uma marca deve ser defendida.

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