Uma Comunicação com relevância estratégica

Face a desafios que ameaçaram a sobrevivência das empresas neste contexto pandémico, a prioridade passou por assegurar a sustentabilidade da operação, garantir postos de trabalho, dar resposta a compromissos com fornecedores e parceiros e fazer uma adaptação ao novo ambiente nacional e internacional. Por outro lado, é também necessário acautelar o futuro, para que este cenário não se repita sem a existência de uma resposta planeada.

Neste cenário de obstáculos ao contacto com os diversos stakeholders de uma organização, qual a relevância e o papel da comunicação? E como o fazer eficazmente?

O estudo “InterComm Report – B2B Communication Trends in Global Businesses (InterComm)”, desenvolvido pela Escola Superior de Comunicação Social do Instituto Politécnico de Lisboa e a SayU Consulting – Evoke Network, com o apoio da aicep Portugal Global, apresenta um retrato sobre o papel da Comunicação na construção e gestão de relações com os stakeholders das organizações portuguesas, que têm um foco na venda a outras empresas e negócios internacionais relevantes.

Para além de um estudo que identifica tendências, o InterComm pretende, também, ajudar à reflexão e ação, identificando os caminhos de resposta a desafios atuais e futuros. Importa por isso, agora mais do que nunca, falarmos de comunicação. Há por vezes o entendimento da comunicação como uma mera transmissão de informação entre emissor e recetor. Gerir comunicação é, na verdade, gerir interação e procurar o diálogo e a negociação para atingir um determinado objetivo. É a comunicação que permite às empresas dar significado e acrescentar valor à sua relação com o mercado e conferir suporte a um conjunto de processos que são a base do B2B: a confiança, a credibilidade, a cooperação, a clareza e o conhecimento.

Mais de 1/4 das empresas inquiridas não acredita que a comunicação tenha uma relevância estratégica e/ou não lhe dão ainda um lugar de destaque nos caminhos a traçar, e embora clientes e colaboradores estejam obviamente no top of mind destas organizações, mais de 20% não tem uma relação continua e assídua com outros stakeholders, nomeadamente: os seus fornecedores e parceiros.

O cenário em que estamos a viver há um ano tornou evidente que é tempo de repensar esta aproximação à comunicação, sendo este o momento para que a gestão de topo compreenda qual o contributo da comunicação para que as empresas sejam mais competitivas.

É hoje mais evidente a necessidade e importância de as empresas construírem e gerirem intencionalmente as relações com os diferentes interlocutores na sua cadeira de valor. A comunicação, entendida enquanto uma função estratégica abrangente, permite às empresas não só vender produtos e serviços, mas também conquistar notoriedade e cimentar reputação, tornando-as mais bem-sucedidas na concretização das suas metas de negócio.

É possível uma empresa sobreviver sem comunicar, mas esta será mais eficiente se intencional e estrategicamente gerir os processos de comunicação com os diferentes stakeholders. No contexto atual, o investimento na construção desta relação é decisivo e promete ser uma vantagem fundamental no mundo pós-pandemia.

Por Ana Raposo, Docente da Escola Superior de Comunicação Social e Pró-Presidente para a Comunicação Estratégica do Politécnico de Lisboa, e Marta Gonçalves, Managing Partner da SayU Consulting

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