O Account-Based Marketing (ABM) não pode prosperar a menos que esteja estreitamente alinhado com os objetivos e estratégias comerciais globais de uma empresa. Os programas de ABM mais bem sucedidos funcionam como iniciativas de crescimento integradas, conduzidas por equipas de liderança, e exigem um esforço coordenado entre vários departamentos.

Um enfoque claro em contas de elevado valor garante o sucesso do negócio a longo prazo, tornando a ABM uma estratégia gratificante, embora desafiante.

 

A lógica subjacente às estratégias de crescimento baseadas nas contas

A adoção da ABM é apoiada por princípios empresariais fundamentais, nomeadamente a Regra 80/20 (Princípio de Pareto). Este conceito, observado pelo economista Vilfredo Pareto, sugere que 80% dos resultados provêm frequentemente de 20% das causas.

No mundo dos negócios, isto traduz-se no facto de 80% das receitas de uma empresa serem geradas por apenas 20% dos seus clientes. Compreender e tirar partido deste princípio permite às organizações concentrar os recursos nas suas contas mais valiosas.

A investigação demonstrou que, em muitos sectores, apenas 3,5% dos clientes contribuem para 50% das receitas anuais. Esta concentração substancial de receitas sublinha a importância de dar prioridade às contas de topo. Empresas como a Accenture demonstraram o poder desta estratégia, com uma pequena percentagem dos seus clientes a gerar mais de metade das suas receitas.

 

ABM e alinhamento do negócio

Para que a ABM seja verdadeiramente eficaz, é necessário um alinhamento multifuncional dentro da organização. Isso inclui:

• Priorização de contas e alocação de recursos: Diferentes departamentos podem ter diferentes listas de contas “principais”. O estabelecimento de uma estrutura de priorização partilhada e orientada por dados evita ineficiências e garante que os clientes certos recebem atenção.
• Planeamento comercial integrado: Uma conta de topo deve ter uma estratégia coesa nas vendas, no marketing e no serviço ao cliente. As abordagens isoladas prejudicam a eficácia.
• Dados, tecnologia e operações: A centralização dos dados dos clientes e das ferramentas de tomada de decisões melhora o alinhamento. Os insights baseados em IA podem refinar ainda mais as estratégias de envolvimento.
• Liderança e mudança organizacional: A ABM requer mudanças culturais dentro de uma empresa, promovendo a colaboração entre diferentes funções de negócios para criar experiências perfeitas para o cliente.

 

ABM em ação: Gerir contas-chave na Huawei

Um excelente exemplo de execução da ABM pode ser visto na abordagem da Huawei à gestão de contas. Com uma forte presença no sector das TIC, a Huawei dá prioridade aos principais clientes de operadores como a Vodafone e a Deutsche Telekom. A sua estratégia envolve:

•  Atribuir executivos seniores a contas-chave para garantir uma compreensão e confiança profundas.
• Aproveitar o conhecimento cultural, especialmente na China, para alinhar as práticas comerciais com as expectativas dos clientes.
• Realizar reuniões de revisão frequentes e de alto nível para alinhar os objectivos estratégicos.
• Utilizar a IA para monitorizar tendências e sugerir estratégias de envolvimento.

 

Alinhar a ABM com os resultados comerciais

Um dos principais desafios para os praticantes da ABM é garantir que os seus esforços se traduzem em resultados comerciais tangíveis. Isso envolve:

1. Reforçar as relações: A confiança e o relacionamento com os principais clientes conduzem ao crescimento do negócio a longo prazo.
2. Construir reputação: Os endossos de terceiros e a defesa dos clientes reforçam a credibilidade da marca.
3. Possibilitar o crescimento das receitas: Uma compreensão clara das necessidades dos clientes permite esforços de vendas direcionados e bem sucedidos.
4. Melhorar o ROI do investimento em marketing: A ABM ajuda a afetar os recursos de marketing de forma eficaz, garantindo o máximo retorno.

 

Obter a adesão à ABM

Para garantir o apoio interno, os líderes de marketing têm de apresentar a ABM como uma iniciativa geradora de receitas e não como uma ferramenta tradicional de apoio às vendas. As ideias de Antonia Wade, Global CMO da PwC, destacam que a ABM requer uma mudança na forma como o marketing é percepcionado dentro de uma organização. Em vez de se limitar a apoiar as vendas, o ABM funciona como um fator estratégico de crescimento do negócio.

 

O account-based marketing representa uma mudança de paradigma na estratégia B2B. Concentrando-se em contas de elevado valor, promovendo o alinhamento interno e tirando partido de informações baseadas em dados, as empresas podem alcançar um crescimento sustentável.

Tal como demonstrado pelos líderes da indústria, o ABM não é apenas uma tática de marketing, mas uma abordagem empresarial fundamental que maximiza a eficiência, fortalece as relações e conduz ao sucesso a longo prazo.