Uma autarquia constrói uma escola perto de linhas de alta tensão. Os pais descobrem que a distância entre o edifício e as linhas é de 45 metros, e não dos 65 que constavam dos planos oficiais. A partir desse momento, qualquer garantia dada pela autarquia vale pouco, e pedir aos pais que confiem seria inútil.
O caso é verídico e serve de ilustração a um artigo publicado este ano na revista Communication Theory por Aviv Barnoy, investigador da Universidade Erasmus de Roterdão. Em vez de pedir confiança, a autarquia tomou três decisões. Convidou o regulador a instalar um sensor de radiação na escola e tornou públicas, online, as medições em tempo real. Criou um sistema automático que alerta os pais e suspende o funcionamento da escola se a radiação ultrapassar os limites definidos. E deu a um especialista independente, escolhido com os representantes dos pais, autoridade formal para exigir novas medidas de mitigação. Os pais podiam continuar a desconfiar da autarquia e, ainda assim, mandar os filhos à escola.
Cooperar sem ter de confiar
A comunicação estratégica habituou-se a tratar a confiança como pré-requisito e, ao mesmo tempo, como objetivo. O artigo de Barnoy questiona esta premissa a partir de uma distinção simples. A confiança é a disponibilidade para aceitar vulnerabilidade perante a incerteza. A dependência prática, ou reliance, é a decisão de cooperar, cumprir ou aceitar uma proposta sem que isso implique confiança plena no emissor. A segunda pode existir sem a primeira, desde que existam outras garantias.
O termo trustless vem da tecnologia blockchain. O white paper da Bitcoin, publicado em 2008, propunha um sistema assente em prova criptográfica em vez de confiança. Barnoy lembra que, mesmo na blockchain, a confiança continua presente: passa das pessoas para sistemas e regras. E essa deslocação interessa à comunicação.
Três vias para depender menos da confiança
A primeira via é epistémica. Consiste em tornar verificáveis as afirmações que pesam na decisão, dando acesso a dados, especificações ou procedimentos que o stakeholder pode confirmar por si, ou através de alguém independente que faça essa verificação e torne públicas as conclusões.
A segunda é estrutural e limita a margem de manobra de quem comunica. Passa por compromissos difíceis de reverter, como garantias de serviço, e por mecanismos que tornam visível o custo de falhar. Nas entrevistas do estudo há exemplos como erros de serviço que desencadeiam automaticamente uma compensação ao cliente.
A terceira é processual e transfere a garantia para fora da organização. Pode assentar na supervisão independente – como um regulador, um auditor ou uma entidade acreditadora -, ou na participação dos próprios stakeholders na definição do que conta como prova e dos limites que obrigam a agir.
Na prática, as três vias raramente surgem isoladas. Os profissionais entrevistados combinam-nas, tal como a autarquia o fez ao combinar o sensor com o sistema automático e o especialista independente.
O que muda para quem comunica
Como é um artigo teórico, e as sete entrevistas semiestruturadas que o acompanham ilustram o modelo sem medir a frequência das práticas, o próprio autor assume que é limitado. A verificabilidade pressupõe que os stakeholders têm acesso à evidência e capacidade para a analisar, e corre o risco de degenerar em transparência encenada, feita de divulgação seletiva. A rigidez dos compromissos pode ser percecionada como excessivamente legalista. E a supervisão independente só produz efeito se for reconhecida como independente e legítima.
Para os profissionais de comunicação, o trabalho expande-se e: passa da mensagem para a estruturação das condições que a tornam verificável. Isso implica trabalhar mais perto das áreas jurídica, de operações e de compliance, e aceitar que nem tudo o que se gostaria de afirmar pode ser demonstrado. Barnoy é claro quanto ao objetivo: tratar a confiança como uma das várias ferramentas disponíveis. Em muitas situações, continua a ser a mais eficaz. Quando falta, a comunicação precisa de outras formas de dar garantias, e o #SuccessSteps deste mês mostra como aplicá-las no contexto B2B.