Quem assina uma decisão de compra B2B arrisca mais do que o orçamento. Arrisca a própria credibilidade interna. Se o fornecedor falhar, a pergunta que se ouve nos corredores raramente é sobre o fornecedor. É sobre quem o escolheu.
É por isso que tantas decisões se arrastam. Quem decide precisa de sentir que o risco está controlado, e sabe que terá de justificar a escolha perante pessoas que nunca estiveram nas reuniões: os hidden buyers que Marta Gonçalves analisou no artigo “Escassa é uma ideia que valha a pena ler”, publicado no SOL.
Neste momento da decisão, as mensagens ajudam pouco. Qualquer fornecedor apresenta-se como fiável, experiente e próximo do cliente. O que reduz o risco são mecanismos que permitem ao cliente depender menos da palavra do fornecedor. A investigação recente em comunicação estratégica, que apresentamos no #PRExpert deste mês, organiza-os em três vias. Traduzidas para a prática comercial, chamam-se prova, compromisso e participação.
Prova: trocar adjetivos por evidência
Comece por listar as afirmações que mais pesam na decisão dos seus clientes, como prazos, segurança, retorno ou experiência no setor. Para cada uma, pergunte o que é que o cliente consegue confirmar sem depender da sua palavra. Resultados de projetos anteriores apresentados com dados e com autorização de quem os contratou; referências que o potencial cliente pode contactar diretamente; certificações e auditorias independentes; uma metodologia explicada ao ponto de poder ser escrutinada. Uma afirmação que não resiste a este teste deve ser ou demonstrada ou retirada.
Compromisso: tornar visível o custo de falhar
Um compromisso é credível quando a sua quebra tem um custo para quem o assume. Níveis de serviço com penalizações definidas, garantias com condições claras, contratos por fases com critérios de saída, compensações que se ativam sem necessidade de negociação. Estes mecanismos reduzem o risco do cliente e comunicam, sem adjetivos, a confiança do fornecedor na própria capacidade de cumprir.
Participação: deixar o cliente validar
A terceira via retira a a validação do fornecedor. Critérios de sucesso definidos em conjunto, conselhos de clientes que acompanham a evolução do serviço, auditorias por entidades independentes, indicadores partilhados que o cliente pode consultar quando quiser. Um dos profissionais ouvidos no estudo de Aviv Barnoy descreve precisamente essa prática: ficheiros com o feedback dos clientes, atualizados em tempo real, que o cliente pode consultar sempre que entender. Participar na definição do sucesso aumenta a adesão ao resultado e dá a quem decide argumentos para defender a escolha internamente.
Por onde começar
Os três mecanismos funcionam melhor combinados, e nenhum exige uma transformação imediata. O ponto de partida é uma avaliação honesta: o que afirmamos, o que conseguimos provar, a que estamos dispostos a comprometer-nos e onde podemos abrir a validação ao cliente. A comunicação tem aqui um papel central, porque é ela que garante que o marketing, a equipa comercial e a equipa operacional dizem o mesmo e prometem apenas aquilo que conseguem provar.
Comece por aquilo que a sua organização já consegue demonstrar. Em muitos casos, é mais do que aquilo que está a comunicar.