A comunicação dos planos de marketing bem sucedida exige alcançar o público certo com a mensagem certa no momento certo: um alvo pequeno e móvel. Com os media tradicionais, as organizações conseguiram atenuar o risco de fracasso através de anos de tentativa e erro sobre as estratégias que efetivamente resultam. Esse não é o caso com as novas possibilidades de marketing atualmente disponíveis. A influência das pode mudar rapidamente, e há pouca experiência acumulada sobre quais mensagens que funcionam, quando devem os profissionais de marketing aplicá-las, como as mesmas podem ser escaladas ou mesmo quem realmente influenciam. De forma simples, o grau de risco associado ao R.O.I. – entendido como a capacidade para obter os resultados de vendas a partir de determinado montante de gastos de marketing efetuados – aumentou.
No entanto, enquanto o investimento em novos media se trata de uma aposta arriscada, é uma aposta que as empresas se sentem compelidas a fazer. Assim, esta é uma questão de saber quanto risco é demasiado ou, na verdade, reduzido. A pressão face a resultados e por parte da gestão pode originar gastos em canais digitais sem devidamente os equacionar ou pensar quais os recursos paralelos a diminuir.
As ferramentas de decisão disponíveis fazem mais do que fornecer aos profissionais informações valiosas. Estimulam o diálogo sobre compromissos reais e ajudam a gerir as expectativas em unidades de negócios e funções cuja cooperação é frequentemente crítica quando as empresas implementam uma estratégia comercial de carácter mais amplo. Gerir o risco é uma preocupação crítica, e os profissionais devem continuamente entender o planeamento de cenários bem desenhado e a participação multifuncional numa organização como discussões que podem ser extremamente ricas e gratificantes face à sua atuação.