Foram ontem apresentadas as conclusões do estudo InterComm Report – B2B Communication Trends in Global Businesses (InterComm), desenvolvido pela Escola Superior de Comunicação Social do Instituto Politécnico de Lisboa e a SayU Consulting – Evoke Network, com o apoio da aicep Portugal Global. Para além de identificar tendências, este trabalho pretende ajudar na ação, apontando vários caminhos de reflexão sobre o papel da Comunicação na construção e gestão de relações com os stakeholders das empresas B2B exportadoras nacionais.O contributo destas empresas para o crescimento económico do país é muito relevante, e, segundo o estudo, o seu sucesso está na existência de uma Comunicação eficaz. Eficácia que passa pelo aumento da sua reputação e construção e consolidação das suas relações, dando a conhecer a inovação, construindo sinergias e confiança e cooperando num espaço de diálogo e negociação. O estudo enumera alguns caminhos possíveis para uma ação eficaz em mercados globais.
A Comunicação dá voz aos produtos e serviços, representa as marcas e cria notoriedade em mercados globais. Em tempos de ruído acrescido como o que vivemos, a Comunicação assume-se como a “voz” das marcas, inspirando confiança em tempos de incerteza e servindo como âncora da relação das organizações com o mercado. Em mercados externos, nos quais ainda se procura um espaço, é fundamental trabalhar a notoriedade e a boa reputação com ações de Comunicação que contribuam para o desenvolvimento comercial e operacional.
A Comunicação traz valor acrescentado à operação em mercados globais. O reconhecimento de uma empresa no mercado não depende somente da qualidade dos seus produtos/serviços, mas também de uma combinação de diferentes fatores, como a sua história, missão, visão, valores, resultados alcançados, experiência passada no setor, planos de investimento, entre outros. Todos estes elementos são determinantes e devem ser partilhados para permitir a criação de “capital de confiança” e notoriedade junto dos vários stakeholders.
Um Plano de Comunicação de sucesso facilita a entrada num determinado mercado. Contar uma história atraente, empolgante e convincente é tão importante hoje como sempre foi e uma boa e muito bem contada história continua a fazer a diferença, seja qual for a natureza da marca.
A gestão e consolidação da reputação faz também parte deste caminho, dando a conhecer a identidade e os valores da empresa a todos os stakeholders. No contexto B2B, o cliente é um parceiro com o qual é necessário construir e gerir uma relação de confiança numa perspetiva de médio-longo prazo. Fará, por isso, mais sentido entender a Comunicação como a gestão de relação com parceiros, criando a reputação desejada.
A pandemia, e as suas sequelas, continuarão a desafiar a resiliência de pessoas e organizações. Mas há um futuro focado na construção em conjunto da recuperação, baseado em ferramentas, instrumentos e equipas que consigam fazer o que podemos chamar de Restart das empresas num novo contexto. O foco terá de ser na capacidade para reforçar parcerias e para transformar relações com os stakeholders. Uma oportunidade que exige agilidade, a todos os níveis, e uma grande dose de flexibilidade, adaptação e persistência, que só será possível com uma Comunicação bem estruturada e focada.
A Comunicação é determinante para as empresas B2B em mercados globais. O cenário em que estamos a viver há mais de um ano tornou evidente que é tempo para que a gestão de topo das empresas compreenda qual o contributo que a Comunicação pode dar para que as empresas sejam mais competitivas. É possível uma empresa sobreviver sem comunicar, mas esta será mais eficiente se intencional e estrategicamente gerir os processos de comunicação com os diferentes stakeholders.
De acordo com Ana Raposo e Marta Gonçalves, investigadoras responsáveis pelo InterComm, "O mundo pós-pandemia irá exigir maior transparência e mais confiança. Será essencial às empresas nacionais B2B exportadoras, aumentar a sua reputação e construir e consolidar as suas relações com todos os agentes da cadeia de produção, desde o fornecedor de matéria prima de base até ao último cliente (o comprador), passando por todas as outras partes interessadas, como colaboradores, parceiros, entidades reguladoras ou governo".
O InterComm integra, de uma forma complementar, a experiência empresarial nacional e internacional, o conhecimento académico e técnico, a informação estatística e o contacto com o mercado em estudo, através do inquérito realizado a mais de 120 empresas nacionais B2B exportadoras de diferentes setores, dimensões e maturidades.
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