À medida que o ambiente de marketing externo se torna mais complexo, o mesmo deve acontecer com o ambiente interno. Gestores e demais profissionais dispunham historicamente de um número reduzido de canais de comunicação; estes são agora às dezenas e este número encontra-se a crescer continuamente. Esta proliferação tem levado ao surgimento de especialistas externos e internos, com experiência acumulada não apenas nos canais atualmente disponíveis (como as redes sociais), mas até em plataformas individuais (como é o caso do Facebook). O crescimento exponencial na complexidade do marketing parece interminável e precisa de ser necessariamente gerido.
Encontramos três elementos que são sempre verdadeiros na gestão da complexidade no interior da organização em contexto de marketing. Primeiro, a necessidade de recorrer a profissionais especializados. Em segundo lugar, encontrar alguém capaz de desenhar e implementar esforços de marketing em todos os canais e plataformas de comunicação, num esforço enquadrado pelo posicionamento da marca e as metas definidas para mesma. Finalmente, é necessária clareza absoluta nos processos, papéis e responsabilidades, não apenas na equipa de marketing, mas também no interior da organização (nos seus variados cargos e unidades de negócios) e externamente (com agências e fornecedores externos).
Enfrentar a complexidade de forma abrangente requer um esforço especial. Exige-se hoje à gestão que integra na sua estratégia global um olhar particular de como o marketing pode ser trabalhado num período alargado e como o relacionar com as prioridades de crescimento da empresa. Isto implica examinar as implicações de várias tendências no comportamento do consumidor e hábitos de consumo de media. Apenas deste modo se torna possível enquadrar as alterações verificadas no contexto do mercado, ao mesmo tempo que se equaciona o papel de liderança, a cultura de marketing e as capacidades dos recursos especializados disponíveis.