Marca Portugal

Em meados de setembro a aicep organizou uma conference sobre a Marca Portugal com o objetivo de perceber como o país se pode distinguir e desenvolver uma estratégia de longo prazo para esta gestão.

O desafio é trabalhar a reputação que diferencia o país, reunindo o maior número de ideias possível para construir a Marca Portugal. Uma delas é transformar os desafios em oportunidades, reforçando a capacidade de atração turística ou a associação dos setores inovadores, um melhor entendimento dos diferentes valores e alimentar um a cultura de marca como instrumento de valorização do país.

Não esquecer que as marcas são atitudes coletivas, manifestos. Um sentimento. Uma marca é o equilíbrio entre a qualidade intrínseca e a qualidade percecionada de forma a atribuir um valor justo a um produto ou serviço, ou, neste caso, a um país.

A aicep tem vindo a desenvolver um plano estratégico para a Marca Portugal que assenta em oito ideias. A primeira é que as bases da marca de um país são os seus valores. O segundo é a identidade que o distingue, os seus ativos. Em terceiro lugar exige-se uma visão clara de Portugal como um laboratório de sustentabilidade, como um hub  de tecnologia e inovação digital e como um conceito de small is smart – focado no valor acrescentado e não na escala.

Em quarto lugar há que acreditar no Made and Created in Portugal seguido de foco: dispersar é desperdiçar. A sexta ideia é a ambição de promover as marcas portuguesas, com awareness de todo os stakeholders. A sétima ideia é uma alinça de esforços, com coordenação e articulação entre a marca país, marca setorial e marca corporativa, culminado o plano no ponto oitavo: uma comunicação clara, com coerência entre mensagem e imagem assente no princípio de menos é mais. Uma Comunicação mais focada, bem coordenada e digital.

Os países precisam de uma imagem positiva poderosa a os governos são os guardiões dessa imagem. Uma imagem que é construída com nation branding, ou seja, Marketing e Communication para promoção do turismo, investimento e comércio. O que leva a mudança de um país é sua geografia/cultura; avanço tecnológico, hard power (população, terra, etc) e a contribuição para a comunidade internacional.

Este último aspeto é uma das tendências definidoras do nation branding. O que é importante não é o que um país diz, mas o que faz. Qual as sua contribuição para o mundo, como beneficia as pessoas em outros países.  E isto tem de se feito com uma combinação de fazer com comunicação ocasional. Com persistência e sustentabilidade sem ser maçador.

E não nos esqueçamos que os desafios que definem a era em que vivemos não podem ser respondidos por um único país. E Portugal tem de se questionar sobre que país quer ser e o que quer que a comunidade internacional seja.

Nunca houve tantos desafios, e opções, Isto implica uma harmonização de políticas e projetos, com competição, e colaboração, ao mesmo tempo, entre países. E padrão-ouro para um bom governo global é um bom governo.   Fazer com o que os projetos estejam sintonizados com a estratégia exige paciência. promoção de uma marca tem de ser encorajada e estimulada. E como diz um velho adágio, há duas alturas ótimas para plantar uma árvore: há 40 anos e agora. Que seja agora.