James McSill é um especialista em storytelling. Vem a Portugal este mês, convidado pela Ideias & Desafios para mostrar a importância desta ferramenta para os negócios. Em entrevista ao Briefing, diz mesmo que sem estórias não há marcas. Mas adverte que, tal como são instrumentos de negócio poderosos, também são armas que se podem virar contra as marcas.

Briefing | Contar histórias/estórias é próprio dos humanos. Também o é das empresas?

James McSill | Usar histórias como meio de comunicação a fim de levar alguém a agir de alguma forma é parte integral do nosso comportamento. Costumo dizer nas formações que ministro que nada mais somos do que um invólucro ambulante, feito de carbono, cheio de água e animado por uma alma chamada de estórias. As estórias em que acreditamos e as que escolhemos contar nos definem. A nós, ou a uma empresa, que nada mais é do que uma manifestação “jurídica” de uma “pessoa física”. Se a “empresa” desejar “levar alguém a agir”, isto é, a acreditar nos seus valores e comprar os seus serviços, produtos ou ideias que oferece, tem de usar os mesmos princípios subjacentes às estórias (storytelling) que uma rapariga usaria na feira para apregoar os benefícios das laranjas que vende e persuadir o freguês a comprar: “O que tenho para oferecer vai suprir uma lacuna na tua vida”. Estórias são grandes questões que levantamos para, pela curiosidade, evolver a audiência, criar esta lacuna, esta sensação de que lhe falta qualquer coisa, e preenchê-la com a nossa solução.

Briefing | Em que medida é que o storytelling pode contribuir para alavancar os negócios?

JMcS | Aqui há dois fatores. O primeiro, como mencionei, é que as estórias em que acreditamos e que contamos nos definem. Não temos como iniciar uma negociação, isto é, um negócio, sem que passemos ao nosso interlocutor os nossos valores e, ele, os dele. A base, então, de qualquer interação serão sempre as estórias a responder o mais básico: “Quem és tu?” e “Sabes quem sou eu?”. O segundo é o princípio que ninguém, na verdade, “compra” uma ideia, um produto ou um serviço, mas “compra” uma estória presente ou futura de como o que agora “compra” vai beneficiá-lo. Se retirarmos o storytelling deixariam de existir os alicerces a partir dos quais todo o negócio é alavancado. Hoje em dia, claro, o que leva a empresa a especializar-se no que convencionamos chamar de storytelling (como as estórias funcionam e as técnicas de manipulação dos seus elementos para melhor ou mais rapidamente informar, formar e persuadir) é que são instrumentos poderosíssimos, as únicas armas que restaram para os povos civilizados para convencer o outro a agir. A empresa deve levar tanto o seu colaborador quanto o mundo a envolverem-se com o conjunto de estórias que representam os valores dentro dos quais opera a organização. Isto só se faz com uma coisa: estórias bem elaboradas e contadas com um propósito específico.

Briefing | E como se passa do entretenimento aos negócios?

JMcS | Não se passa. É a mesma coisa. A estória envolve, cria uma base emocional para que a audiência aja. No entretenimento, digamos, ria-se ou chore, nos negócios, compre e ajude a propagar os benefícios dos produtos.

Briefing | Que estórias devem/podem as empresas contar aos seus consumidores?

JMcS | Não necessariamente nesta ordem, mas toda empresa tem por obrigação, direta ou indiretamente, contar estórias que informem, que formem, que eduquem, que inspirem, ou seja, que envolvam o consumidor para que ele aja e para que a sua ação envolva outros, numa reação em cadeia. Usando uma linguagem mais atual: a empresa deve utilizar estórias que potencialmente possa se tornar virais.

Briefing | Diria que o storytelling é válido para todas as marcas?
JMcS | Sim. Sempre. Toda marca é definida por um conjunto de estórias que a ela atrelamos. Sem estórias atreladas não há marcas.

Briefing | Uma empresa quer sempre vender. Como se aplica esta ferramenta em prol das vendas, seja de produtos, seja de serviços?

JMcS | A persuasão tem a ver com a curiosidade natural do ser humano, sentimo-nos persuadidos, atraídos, por aquilo que desconhecemos. As estórias criam, como eu disse, essa lacuna emocional, essa “carência”. Vender nada mais é do que suprir a carência percetível do outro, que poderá ser real ou imaginária, criada pelo persuasor e implantada na vontade da audiência. A única forma que existe de implantar uma vontade minha (da empresa) na vontade de outra pessoa é através da manipulação dos elementos de uma estória para que se encaixem numa lacuna emocional que naturalmente se cria quando começamos a contar uma estória. Quando ouvimos alguém dizer: “olha, tenho uma estória para te contar…” ou o simples “era uma vez…”, o mundo à nossa volta silencia, entramos num estado hipnótico, tornamo-nos “maleáveis”, recetivos ao que o nosso interlocutor tem a nos passar. Tornamo-nos mais propensos a comprar.

Briefing | Estamos a falar do futuro do marketing ou é já o presente?

JMcS | Presente. Se bem que, com outros termos que não os que hoje chamamos de marketing, propaganda, branding etc, as estórias sempre foram utilizadas como uma ferramenta para envolver e “manipular”. O que seria uma cerimónia religiosa da antiguidade, e de hoje, sem estórias?

Briefing | Num mundo globalizado, em que a comunicação se espalha ao ritmo dos posts nas redes sociais, o storytelling não se pode virar contra as marcas?

JMcS | Pode. Por isto que prego que quem conta a melhor estória vence. A empresa precisa se especializar, se ela não o fizer, a concorrente o fará. Como disse, as estórias são instrumentos ou armas. “Você dicide”.

http://www.briefing.pt/entrevistas/31170-sem-estorias-nao-ha-marcas-garante-o-james.html