Visão da organização
Uma organização, que tem como meta a venda do seu produto ou a aplicação da sua solução, a par da conquista de reconhecimento e reputação de marca e awareness para a oferta, é muito mais do que a divulgação da empresa no mercado para atingir essa meta.
Uma organização tem história, visão, missão, valores, filosofia e políticas que a definem e a movem e cabe à Comunicação Institucional dar a conhecer, a identificar o que é, quais sãos as suas propriedades e caraterísticas, aquilo que a distingue e a torna única. E cabe à comunicação, na sua vertente institucional, revelar esta unicidade.
A Comunicação Institucional é um meio de estruturar a comunicação externa e interna da organização, através de planeamento, implementação, gestão, definição de objetivos, interação e com os públicos (e avaliar os resultados dessa interação).
A Comunicação Institucional é responsável pela formação da identidade e imagem positiva de uma instituição, realçando as perspetivas relacionadas com a missão e visão da organização. Tem uma ligação à vertente corporativa que evidencia o lado público das instituições, formando uma personalidade organizacional. Assim, elaborar a Comunicação Institucional é conhecer e compartilhar características de uma empresa, sobretudo seus valores, com o objetivo de preservar e consolidar a sua imagem junto dos stakeholders e, em caso de crise, mantê-la o mais intacta possível.
Antigamente, a Comunicação Institucional estava limitada a comunicar a marca de produtos, o que restringia a empresa, tendo evoluído para recorrer a outras instâncias, a ser outra voz que construa uma relação diferente e vá para além do registo puramente comercial.
Cabe às Relações Públicas a administração estratégica da comunicação das organizações com seus públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais. Este é um trabalho via comunicação institucional, que procura conhecer os stakeholders numa perspetiva da dinâmica do ambiente, tendo em conta as contingências, as ameaças e as oportunidades do universo social e organizacional.
O âmbito de atuação da Comunicação Institucional abrange pequenas, médias e grandes empresas de qualquer setor, uma vez que a necessidade de comunicação é transversal a qualquer área de negócio e seja qual for o seu grau de maturidade.
Uma organização numa fase inicial num estado inicial de atividade dependerá de ações reativas respondendo às necessidades do seu público e a mudanças no mercado. Já um negócio mais evoluído poderá procurar a experimentação e a inovação, ao passo que uma organização madura terá a sua estratégia perfeitamente definida e apreendida através da experiência operacional.
Para todos estes diferentes estádios de desenvolvimento, e problemas e desafios de cada um deles, o communication marketing, neste caso institucional, oferece um leque de soluções para a estratégia e ação que conduzirão às metas e à unicidade das organizações.