Qual o papel da comunicação na construção e gestão de relações com os stakeholders nas empresas portuguesas com um foco B2B e na exportação? Ana Raposo (Escola Superior de Comunicação Social ) e Marta Gonçalves (SayU Consulting) lançam pistas.
Comunicar com os parceiros é “muito importante” para 75% das empresas exportadoras, mas menos de metade (49,2%) monitoriza e avalia o retorno dos investimentos em comunicação. A conclusão é do estudo InterComm Report – B2B Communication Trends in Global Businesses (InterComm), desenvolvido pela Escola Superior de Comunicação Social do Instituto Politécnico de Lisboa e a SayU Consulting – Evoke Network, com o apoio da AICEP Portugal Global.
O estudo revela ainda que pouco mais de metade das empresas B2B exportadoras portuguesas tem um departamento comunicação e nem 60% estabelece um plano anual de ação, embora 75% reconheça a sua importância como “Elevada” ou “Muito Elevada” e 58% vá aumentar o investimento com o objetivo de reforçar a relação com os stakeholders.
A gestão da relação com os stakeholders está a cargo do departamento comercial na grande maioria das organizações (78,2%) e 46,8% destas trabalham com agências ou consultoras de comunicação. Menos de metade (49,2%) monitoriza e avalia o retorno dos investimentos em comunicação. Nove em cada dez organizações (90,3%) tem um website, sendo que a maioria do investimento comunicacional é em Social Media (76,6%), seguido da participação em feiras profissionais (70,2%), publicidade (59,7%), Missões Empresariais (50,4%) e finalmente em Media Relations (41,1%).
Ana Raposo, docente da Escola Superior de Comunicação Social e Pró-Presidente para a Comunicação Estratégica do Politécnico de Lisboa, e Marta Gonçalves, managing partner da SayU Consulting, falam sobre o papel da comunicação na construção e gestão de relações com os stakeholders nas organizações portuguesas com um foco B2B e na exportação.
O cenário de crise pandémica com o qual temos vivido no último ano e os seus múltiplos impactos, que poucos poderiam ter equacionado no seu planeamento estratégico, apanhou de surpresa gestores e profissionais de Comunicação e forçou a uma adaptação com vista a promover a resiliência e assegurar a sobrevivência no mercado. Como mudou a perceção relativamente à Comunicação com os vários stakeholders? E em que medida tem a Comunicação um papel estratégico na resposta a ser equacionada pelas empresas?
A pandemia tornou imperativo para a liderança organizacional rever e adotar um planeamento que possibilite a continuidade de negócio, a estabilidade na relação com clientes e demais stakeholders e o crescimento durante um momento imprevisível e sem precedentes. Como já todos pudemos comprovar, o funcionamento do mercado mudou radicalmente e fez surgir novas expectativas e anseios para o futuro.
O público presta, hoje, atenção redobrada à forma como as marcas se estão a posicionar e agir perante este contexto. Ouvir, compreender e responder às suas preocupações torna-se fundamental para proteger a perceção da marca e a sua reputação, num ambiente de equilíbrio mais frágil e volátil.
Perante este desafio, a Comunicação surge como uma função com importância crescente, assumindo uma nova posição prioritária entre o pensamento estratégico das empresas. Considerada a “voz” das marcas, a Comunicação é, num momento em que a relação entre as organizações e os seus stakeholders assume ainda mais importância, uma âncora para inspirar confiança e empreender a transição para um mundo pós-pandemia.
Um cenário de novas expectativas
Com as restrições impostas à circulação de pessoas, a proximidade com os públicos torna-se um desafio, visto que grande parte dos pontos de contacto para o estabelecimento de oportunidades de interação e a construção de confiança parecem ter desaparecido. Sabendo que a Comunicação nas empresas deve ser relacional, personalizada, genuína e sustentada na proximidade, as empresas tiveram de se reinventar em formatos diferentes de interação aos quais não estavam habituadas, para fazer face a novas tendências de consumo e hábitos de vida.
O distanciamento físico e o isolamento em casa forçaram segmentos inteiros de consumidores a comprar de maneira diferente. O aumento dramático na adoção de serviços de e-commerce e omnichannel não vê ainda sinais de diminuir e modificou a relação entre empresas, equipas e o público.
Esta mudança de comportamento em resposta à Covid-19 refletiu-se igualmente numa quebra na lealdade às marcas. A disrupção experienciada motivou a experimentação, criando-se o espaço para o aparecimento de novas soluções e a valorização da inovação e da criatividade.
A comunicação focada em regiões e localidades promete tornar-se mais presente. A importância conferida a produtos e serviços com um selo “local” e a atenção prestada à comunidade envolvente fazem com que, hoje mais do que nunca, a escolha se faça também pela proximidade.
A procura por respostas originais
As respostas obtidas no “InterComm Report – B2B Communication Trends in Global Businesses (InterComm)”, estudo desenvolvido pela Escola Superior de Comunicação Social do Instituto Politécnico de Lisboa e a SayU Consulting – Evoke Network, com o apoio da AICEP Portugal
Global, permitem retratar de que modo as empresas portuguesas com um foco B2B e nos negócios internacionais olham para a Comunicação e integram esta dimensão na sua estratégia global de negócio.
Este foi o momento em que muitas empresas se passaram a preocupar com a Comunicação e a tentar perceber que caminho poderiam empreender através da mesma. Viraram-se, então, para as ferramentas e ações de caráter mais simples e imediato – através da utilização de um website, de plataformas de social media ou a criação de uma newsletter – e equacionaram de que modo continuar a comunicar – entre comunicação de natureza comercial, técnica ou corporativa.
Apesar de pouco mais de metade das empresas inquiridas ter um departamento de Comunicação e nem 60% estabelecer um plano anual de ação, 75% reconhece a sua importância como “Elevada” ou “Muito Elevada” e 58% vai aumentar o investimento com o objetivo de reforçar a relação com os seus stakeholders.
A relevância de comunicar estrategicamente
Um dos destaques entre as respostas obtidas neste survey é o papel atribuído à reputação. Esta surge como um conceito transversal a toda a organização, estando diretamente relacionada com questões de gestão da identidade. Num ambiente de ruído acrescido, cabe às empresas conseguirem garantir a sua diferenciação, definindo e evidenciando quem são, quais os seus traços únicos e a sua história e projetando aquilo que as pode distinguir da concorrência aos olhos do público. Um fator sobre o qual, aparentemente, as organizações estão a ganhar uma nova consciência e que conquistou o seu espaço no seu planeamento daqui para a frente.
Às empresas exige-se que consigam endereçar de forma global comunicação interna, comunicação digital, as questões da reputação, a relação com os media, a sustentabilidade, a comunicação do risco da crise. É fundamental demonstrar coerência, cadência e continuidade, contando com uma abordagem estratégica, fazendo um mapeamento e gestão de todos os stakeholders relevantes e, através destas diferentes áreas de especialização, alcançá-los a todos.
Não sendo possível fazer uso de planificação a longo-prazo, gestores e profissionais da área têm de passar a pensar de modo diferente. Mesmo as organizações com uma estrutura robusta sentiram a necessidade de aprendizagem, flexibilização e adaptação. Tal não vai mudar tão cedo: a importância da visão estratégica irá manter-se, mas os planos de ação prometem variar de acordo com desafios específicos que este “novo normal” nos vai trazer.