O que é Jornalismo de Marca? O termo foi cunhado em 2004, mas a definição ainda está a ser debatida. Apesar disso, tem-se tornado um importante fator de comunicação empresarial. Como Pullizzi escreveu em 2012 – “todas as marcas, a fim de atrair e reter clientes, precisam de pensar e agir como empresas de comunicação social”.

Jornais de empresas, como o The Ford Times, existem desde meados do século XIX. Contudo, a evolução digital dos media elevou a importância do jornalismo de marca a um nível completamente novo, e com isso, as preocupações éticas à sua volta.

O Jornalismo de Marca

O jornalismo de marca é a gestão e conceção de conteúdos de marca de uma perspetiva jornalística, imitando as melhores práticas dos meios noticiosos, de modo a alcançar a diferenciação competitiva. Basicamente, a comunicação empresarial imita o jornalismo, para contar histórias.

No entanto, tenha em mente que o jornalismo ‘real’ é principalmente sobre informação. Portanto, o jornalismo de marca não só precisa de ser digno de notícia, mas também não promocional. Caso contrário, os leitores perceberão a publicação como menos credível, tomando-a como “apenas mais um anúncio” aos seus olhos. Por esta razão, o Branding tem de ser mínimo e elegante nestas publicações.

“Cada Empresa é uma Empresa de Comunicação Social”

Atualmente, a maioria das empresas tem as suas próprias divisões de redação, para publicação interna. Estas criam histórias sobre a marca e partilham a perspetiva da empresa sobre vários assuntos. Por este motivo, embora seja considerado como um instrumento de marketing, o jornalismo de marca é sobretudo uma prática de Relações Públicas.

Trata-se de construir e fortalecer relações com clientes e parceiros, e não de vender produtos ou serviços. Tal como os jornalistas se esforçam por mostrar o lado ‘real’ das coisas, a publicação corporativa deve também apresentar a verdadeira face da empresa e partilhar opiniões fortes. Se fizer tudo isso, o jornalismo de marca pode ser o caminho perfeito para promover a transparência, admitir erros, e divulgar novas informações.

O jornalismo de marca pode ser uma ferramenta poderosa em situações de crise. Porque hoje em dia, se uma empresa não gosta das manchetes dos jornalistas, pode escrever as suas próprias manchetes. Especialmente se a sua publicação for honesta e digna de confiança.

Preocupações Éticas

Finalmente, temos de mencionar, os problemas éticos subjacentes à publicação corporativa. Mesmo que esta seja completamente honesta, é enganadora na sua natureza, uma vez que imita práticas jornalísticas. Isto torna possível a divulgação de informação falsa num formato aparentemente credível, o que pode corroer a confiança em relação à marca e aos meios de comunicação tradicionais.